Praktiker (2013) bringt’s nicht oder die Rache der Kurzfristigkeit

Was macht ein Unternehmen, wenn es sich neu ausrichten will? Es dreht an der Werbeschraube und engagiert ein neues Testimonial. So schickte auch Praktiker seinen alten Slogan „20% auf alles“ in Pension und brachte dafür den Slogan „Praktiker bringt’s“. Zusätzlich engagierte man Boris Becker als Testimonial.

Ernüchternde Ergebnisse und zwei Fragen

Dazu vermeldete Handelsblatt am 27. Juli 2011: „Der Baumarktkonzern Praktiker überarbeitet nach einem enttäuschenden Start seine neue Vermarktungsstrategie. Zwar sei das Management „entschlossen, von dem Pfad, der mit „Praktiker 2013′ eingeschlagen worden ist, grundsätzlich nicht abzuweichen“, erklärte das Unternehmen am Mittwoch in seinem Quartalsbericht. Allerdings würden einige Maßnahmen verstärkt oder beschleunigt. Praktiker hatte seine unprofitablen 20-Prozent-Rabattaktionen aufgegeben und setzt statt dessen auf ein übersichtlicheres Sortiment mit mehr Eigenmarken. Die Kampagne mit dem mit dem früheren Tennisstar Boris Becker lockte jedoch weniger Kunden in die Baumärkte als vom Management erwartet. Der Strategiewechsel trieb den Konzern im saisonal wichtigen zweiten Quartal tief in die roten Zahlen. Er schnitt damit deutlich schlechter ab, als Analysten erwartet hatten.“

Dabei stellen sich zwei Fragen: (1) Kann man einen Strategiewechsel nach so kurzer Zeit überhaupt beurteilen? (2) Worin liegt wirklich der neue USP, die neue Unique Selling Proposition von Praktiker?

Der „preisverwöhnte“ Kunde und das Kurzfristdenken

Normalerweise kann man eine Strategie nicht nach so kurzer Zeit beurteilen. Nur im Handel sieht die Sache anders aus: Hier hat man den Kunden und sich selbst mit dem Flugblatt und seiner kurzfristig perfekten Messbarkeit (Kundenfrequenz, Umsatz) selbst perfekt zum Kurzfristdenken erzogen. Deshalb scheitern auch viele Neuausrichtungsversuche im Handel. Der kurzfristig „Schmerz“ ist zu groß, um am langfristigen Ziel festzuhalten.

Erschwerend kommt hier aber hinzu, dass ein echter für die Kunden wahrnehmbarer USP (20% auf alles) durch „Nichts“ ersetzt wurde. „Praktiker bringt’s“ ist eine nette Behauptung, mehr nicht. Und ob Boris Becker das Testimonial ist, das Heimwerker wirklich anspricht, ist auch zu bezweifeln.

Gesucht: Eine neue Positionierung

Was Praktiker jetzt wirklich braucht, ist eine neue Markenpositionierung, die die Kraft hat, „20% auf alles“ abzulösen. Das wird sicher nicht einfach, weil man den Kunden etwas wegnimmt. Eine Möglichkeit dazu wäre, eine neue Eigenmarke zu entwickeln, die einen neuen Standard in der Branche setzt. Damit hätte man dann wieder einen greifbaren USP in der Werbung. Rund um diese Eigenmarke müsste man dann die neue zentrale Positionierung entwickeln. „20% auf alles“ nur alleine durch eine neue Werbelinie abzulösen, wird nicht reichen. Ausnahme: Man macht „50% auf alles“. Nur das will und kann man natürlich nicht.

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