Am 25. Juli 2011 vermeldete Horizont.net: „Me-too: Burger King ahmt Coffeeshops von Mc Donald’s nach“. Das ist nicht untypisch für Burger King. Vielmehr ist das anscheinend das zentrale Markencredo von Burger King. So schrieb ich etwa 2005 in meinem Buch „Brandtner on Branding“ zum Thema „Me-too-Strategie: „Nehmen Sie den Hamburger-Markt in den USA: Burger King kann alles von Big Mac kopieren, außer die Umsätze und Gewinne. Und das ist Schicksal der meisten Me-too-Marken.“

Das Gegenteil tun

Dabei sollten Marken, die im Schatten des Marktführers stehen, genau die gegenteilige Position einnehmen. Dazu kann ich mich gut an ein Abendessen mit Al Ries im Jahr 1997 in einem Kölner Hotel erinnern. Wir sprachen damals unter anderem auch über die Positionierung der Marke Saab.

Al meinte damals zu mir: „Michael, Saab steht heute eine schwedische Marke. Das wäre nicht schlecht, wenn man die führende schwedische Marke wäre. Aber das ist Volvo. Wofür steht Volvo? Das ist die Frage, die sich Saab daher stellen muss? Die Antwort: Volvo steht für Sicherheit. Was sollte also Saab tun? Saab sollte die gegenteilige Position einnehmen. Was ist das positive Gegenteil zu Sicherheit? Fahrfreude. Nur diese Position besitzt BMW. Also sollte Saab den Fokus weiter verengen auf: The Swedish Driving Machine.“

„Fahrfreude auf schwedisch“ wäre keine schlechte Idee gewesen. So hätte Saab dies etwa dadurch unterstreichen können, dass man alle Autos mit Allradantrieb ausgestattet hätte. So aber hat Saab bis heute keine klare Positionierung gefunden und die Zukunft von Saab ist heute mehr als fraglich. Alfa Romeo wiederum könnte sich als „Fahrfreude auf italienisch“ positionieren, also The Italian Driving Machine.

Das Gegenteil für Burger King

Wofür steht Mc Donald’s? Eigentlich steht Mc Donald’s für Hamburger. Aber Mc Donald’s verlässt diese Position sukzessive, weil man immer mehr Angebote auf die Speisekarte setzt. (Dies nervt auch manche Kunden, weil man immer länger warten muss.)

Hier würde ich ansetzen: Burger King sollte sich – wie der Name Burger King auch sagt – auf Hamburger konzentrieren. Damit würde man die genau gegenteilige Route von Mc Donald’s einschlagen. Nur genau das wird, wie es aussieht, Burger King nicht tun. So ist jetzt schon klar, dass Burger King bei Cafes nie so erfolgreich wie Mc Donald’s sein wird. (Schwächeres Image plus Me-too-Strategie ist das sichere Rezept zum Marketingdesaster.)

In den USA nur mehr auf Platz 4

Dabei sollte man es besser wissen. So war Burger King noch in den 1970er und 1980er Jahren der große Herausforderer von Mc Donald’s in den USA. „Home fo the Whopper“, „Have it your way“ oder „Broiling, not frying” waren damals drei großartige Kampagnen in den USA für Burger King. Und heute: Heute ist man nur eine Kopie.

So ist es auch nicht verwunderlich, dass Mc Donald’s immer noch die klare Nummer 1 ist. Nur dahinter hat sich einiges verändert. Subway ist jetzt auf Platz 2, Starbucks auf Platz 3. Burger King ist nur mehr Nummer 4. Aus dem Duell „Hamburger von Mc Donald’s“ versus „Hamburger von Burger King“ wird immer mehr ein Duell Hamburger (Mc Donald’s) versus Sandwich (Subway). In Deutschland und Österreich muss Mc Donald’s noch auf den großen Herausforderer warten. Aber irgendwann wird auch hier einer kommen.