„Aus dem klassischen Produktwettbewerb ist ein Kommunikationswettbewerb geworden.“ Diese und ähnliche Zeilen liest man immer öfter, wenn es darum geht, die Werbung als den dominanten Erfolgsfaktor in der Markenführung darzustellen. Als Gründe dafür werden genannt, dass sich im Laufe der Zeit die Produkte immer ähnlicher werden. Die logische Konsequenz: Man kann sich nur über die Werbung differenzieren. Richtig? Falsch!

Marke versus Produkt

Übersehen wird dabei der Faktor Marke. Alle Colas dieser Erde mögen vom Produkt her ziemlich ähnlich sein. Coca-Cola ist trotzdem in den Köpfen der Kunden anders und das liegt nicht an der Werbung. Alle Energydrinks dieser Erde mögen vom Produkt her ziemlich ähnlich sein. Red Bull ist trotzdem anders und das liegt nicht an der Werbung, auch wenn die Werbung die Einzigartigkeit unterstreicht. Alle Kunststofffenster in Österreich mögen ziemlich ähnlich vom Produkt her sein. (Für den Laien, also den Kunden auf alle Fälle.) Internorm ist trotzdem anders und das liegt mit Sicherheit nicht an der Werbung alleine.

In jeder Kategorie werden sich die Produkte im Laufe der Zeit ähnlicher. Wenn eine Kategorie neu ist, gibt es oft große Produktunterscheide. Nur im Laufe der Zeit werden diese immer kleiner und die Produkte werden sich immer ähnlicher. Der Grund dafür: Der Erfolg des Marktführers zieht Me-too-Produkte an. 2007 war das iPhone in Form und Design einzigartig. Heute werden sich alle Smartphones immer ähnlicher. Trotzdem ist das iPhone in den Köpfen der Kunden anders. Und das liegt sicher nicht an der Werbung.

Markenposition(ierung) versus Werbekonzeption

Dazu kommt: Wenn Werbung wirklich der dominante Erfolgsfaktor wäre, dann wäre es für einen Herausforderer relativ einfach, den Marktführer zu schlagen. Opel müsste nur endlich die richtige Werbeagentur und die richtige Werbekampagne finden und in Wolfsburg würden bei VW die Lichter ausgehen.

Nokia müsste heute nur die Werbung ändern und schon würden Apple, Samsung und HTC in Ehrfurcht erstarren. Nur leider ist es nicht so einfach, denn das Umlernen ist schwerer als das Lernen. Wir ändern unsere Meinungen über Marken nicht, nur weil sich die Werbelinie ändert.

Wenn eine Marke einmal eine Position in den Köpfen der Kunden besitzt, egal ob positiv oder negativ, dann ist diese nur sehr schwer zu ändern. Nehmen Sie Apple! Im Jahr 2001 war Apple ein Nischenplayer am Computermarkt. Mit Werbung alleine hätte man dies nur sehr schwer ändern können. Heute ist Apple das wertvollste Technologieunternehmen der Welt. Die Hauptursache dafür: der iPod gefolgt von iPhone und iPad. Diese drei Leadprodukte haben Apple in den Köpfen der Kunden nachhaltig verändert.

Veränderung über „positionierungsgerechte“ Leadprodukte

So wurde der iPod am 23. Oktober 2001 mit dem Thema „Put a thousends songs in your pocket“ vorgestellt und positioniert. 2005 war sein echter Durchbruch, der ihn nicht nur zum weltweit meistverkauften MP3-Player machte, sondern der auch das Unternehmen Apple nachhaltig veränderte.

Der iPod von BMW war der 1500er, gefolgt vom 1600er, 1800er und vor allem auch vom imageträchtigen 2002er. Diese Modelle machten die Fahrfreude-Position und damit auch dann die Werbung von BMW so richtig glaubwürdig. Der iPod von KTM war die Duke, die erste Hard-Enduro. Genau darüber (über ein positionierungsgerechtes Leadprodukt) sollten heute auch Marken wie Nokia, Motorola oder Opel nachdenken bzw. jede Marke, bei der das Management heute Repositionierungsbedarf sieht. Dazu sollte man in vier Schritten vorgehen:

Schritt 1: Die strategische Zukunftspositionierung für die Marke generell entwickeln und festlegen.

Schritt 2: Ein Leadprodukt entwickeln, das genau dieser Zukunftspositionierung entspricht. (In vielen Fällen ist dieses zukünftige Leadprodukt bereits vorhanden, wird aber nicht als ein solches gesehen.)

Schritt 3: Dieses Leadprodukt genau mit dieser Zukunftspositionierung am Markt einführen.

Schritt 4: Die gesamte Marke vom Produktangebot bis hin zur Kommunikation schrittweise auf diese Zukunftspositionierung hin ausrichten.

Nur statt dies zu tun, drehen viele lieber Jahr für Jahr an der Werbeschraube und wundern sich, dass trotz aller Anstrengungen die Erfolge nicht eintreten wollen.

Positionierung, Positionierung, Positionierung

In der Immobilenbranche lautet die Erfolgsformel Nr. 1 „Standort, Standort, Standort“. Im Marketing lautet die Erfolgsformel Nr. 1 „Positionierung, Positionierung, Positionierung“. Nur wenn man eine neue Positionierung für die eigene Marke festgelegt hat, dann genügt es in der Regel nicht, dass man nur an der Werbeschraube dreht. Vielmehr muss man dann die gesamte Marke auf diese neue Positionierung hin ausrichten. Der ideale Start dazu: Ein „positionierungsgerechtes“ Leadprodukt. So einfach in der Theorie und oft so schwer in der Praxis.