Lenovo, Motorola und der klassische Positionierungsfehler beim Markenzukauf

2005 kaufte Lenovo die PC-Sparte von IBM. 2013 stieg Lenovo zum Weltmarktführer im PC-Geschäft auf. Jetzt trennt sich Google von seiner defizitären Handy-Sparte Motorola. Für 2,9 Milliarden Dollar übernimmt Lenovo das Geschäft. Wird Lenovo den PC-Erfolg im Smarthome-Markt wiederholen können? Wetten Sie nicht darauf!

Zwei total verschiedene Märkte

Als Lenovo 2005 die PC-Sparte von IBM übernahm, setzte man voll auf das eigene Kerngeschäft, um in einem stagnierenden Markt Marktanteile zu gewinnen. Zudem übernahm man eine extrem wertvolle Submarke von IBM im Notebook-Bereich, nämlich ThinkPad.

Gleichzeitig hatte man das Glück, dass beide Hauptmitbewerber strategisch und operativ Fehler machten. Dell Computer verzettelte sich nachhaltig im Consumergeschäft, statt voll die Kernzielgruppe Unternehmen zu setzen. Hewlett-Packard wiederum verunsicherte sowohl Kunden als auch Vertriebspartner als man öffentlich laut darüber nachdachte, aus dem PC-Geschäft auszusteigen.

Ganz anders sieht es aktuell im Smartphone-Markt aus. Hier gibt es mit dem iPhone von Apple und dem Samsung Galaxy zwei starke Weltmarktführer, die beide sicher nicht so einfach auf Marktanteile verzichten werden. Zudem ist Motorola im Gegensatz zu Thinkpad eine verbrauchte Marke. Motorola wird aktuell maximal als ein weiterer Anbieter von Smartphones wahrgenommen.

Zuerst positionieren, dann kaufen

Dazu kommt, dass Lenovo wahrscheinlich gerade den klassischen Positionierungsfehler Nr. 1 gemacht hat, den viele Unternehmen begehen, die Marken zukaufen. Denn in der Regel entscheidet das Top-Management gemeinsam mit diversen Gremien darüber, ob eine Marke gekauft wird oder nicht. Das Marketing ist bei dieser Art von Entscheidung selten oder so gut wie nie dabei. Denn bei diesen Kaufentscheidungen geht es um die sogenannten harten Fakten und nicht um irgendwelche Imagespots. (Und darauf wird das Marketing leider in vielen Fällen in Unternehmen reduziert.)

Die Marketingleute kommen in der Regel erst später ins Spiel, wenn es darum geht, die neuerworbene Marke mit Werbung zu positionieren. Nur genau dann muss man oft feststellen, dass die Marke so gut wie unpositionierbar ist. Das ist aus meiner Warte ein wesentlicher Grund, warum viele Markenzukäufe letztendlich scheitern. Denn man sollte unbedingt, bereits bevor man eine Marke kauft, wissen, wie man diese nachher am Markt, in den Köpfen der Kunden positionieren will. So gesehen ist das Risiko groß, dass auch Lenovo mit der Marke Motorola nie wirklich glücklich werden wird.

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2 Antworten zu Lenovo, Motorola und der klassische Positionierungsfehler beim Markenzukauf

  1. Prom Wallinger schreibt:

    Top-aktuell, Ihre Analyse! Sie erschien zeitgleich mit den letzten Zahlen von IDC und Counterpoint Research sowie einer sehr guten Analyse in der ‚Corrierre della sera‘ (3. Februar, S. 14). Unter dem Titel ‚La scalata cinese‘ (der chinesische Aufstieg) heißt es in dieser Analyse: „Mit der Motorola-Akquisition wird Lenovo der drittgrößte Telefonhersteller der Welt.“

    Für Lenovo + Motorola wird ein kumulierter weltweiter Marktanteil von 6% ermittelt, Apple kommt auf 15,3%, Samsung auf 31,3% (alle Werte errechnet für 2013). Der chinesische Koloss (‚il colosso cinese‘) werde sich auf ‚Smartphones von guter Qualität zu einem niedrigen Preis‘ konzentrieren, heißt es in der Analyse von Maria Cometto.

    Gibt es wirklich keine Chance für einen dritten Anbieter aus dem Riesen-Reich China? Manchmal vermisse ich bei Markenstrategen wie Ries oder Trout Erläuterungen zu Strategie-Optionen für Nr.3-Anbieter. So als sei jede Hoffnung verloren für alle, die nicht Nr. 1 oder Nr. 2 sind…

  2. michaelbrandtner schreibt:

    Natürlich gibt es Strategien für Nr. 3-, Nr. 4-, Nr. 5-, Nr. 6- …. Nr XYZ-Marken. Diese sollten entweder neue Kategorien am besten am Rande des Marktes entwickeln oder sich auf eine bestimmte freie Nische fokussieren. Nur warum sollte Lenovo eine ausgebrannte Marke in einem mehr als besetzten Markt retten? Lenovo sollte vor allem die Weltmarktführerschaft bei PCs absichern, denn noch ist der Vorsprung gegenüber HP und Dell nicht besonders groß.

    Als Lenovo die PC-Sparte kaufte, war sicher das Ziel Weltmarktführer bei PCs zu werden. Das macht absolut Sinn. Aber wie sollte das Ergebnis beim Kauf von Motorola aussehen? Ein PC-Weltmarktführer, der auch im Smartphone-Business ein wenig mitspielt. Das ergibt aus meiner Warte wenig Sinn.

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