„McDonald’s lief schon besser – jetzt geht der Fast-Food-Riese in die Offensive: In Städten werden Burger bald nach Hause zugestellt, in McCafes wird an den Tische serviert.“ Das vermeldete das WirtschaftsBlatt am 27. Jänner dieses Jahres. Zusätzlich überlegt McDonald’s das Angebot auf biologische und vegetarische Kost auszuweiten, um den Umsatz wieder anzukurbeln.

Kurz- und langfristig

Kurzfristig betrachtet mag das alles Sinn machen. Nur mittel- und langfristig betrachtet, wird die Marke McDonald’s so doppelt geschwächt. Das hat zwei Gründe:

(1) Je breiter man die Marke positioniert, desto unklarer wird im Laufe der Zeit das Image werden. Heute steht McDonald’s immer noch für Hamburger. Aber wofür sollte McDonald’s dann morgen stehen? Für Essen aller Art? Das ist aus Markensicht keine gute Idee. Auch Nivea musste erkennen, dass die Marke zwar das Konzept Pflege, aber nicht das Konzept Schönheitspflege trägt. So ist es mehr als zweifelhaft, dass McDonald’s einmal die erste Wahl für Vegetarier oder Biofanatiker wird. (Hier liegen eher die Chancen für Konzepte, die einmal McDonald’s bedrohen könnten.)

(2) Dazu kommt: Je breiter man eine Marke am Markt positioniert, desto mehr Angriffsfläche bietet diese cleveren Konkurrenten. Genau hier liegt aber der wirklich wunde Punkt. Denn die wahren Bedrohungen kommen in der Regel immer von neuen Marken in neuen Kategorien. So unterschätzte man bei Nokia sicher die Kategorie Smartphone und damit das iPhone von Apple. So unterschätzte man sicher bei den traditionellen Fluglinien die Kategorie Diskontfluglinie und Ryanair. So unterschätzte man sicher im stationären Handel die Kategorie Internethandel und damit vor allem Amazon. Je breiter sich Big Mac also aufstellt, umso besser werden die Chancen für Burger King und für clevere Angreifer, die neue Kategorien mit neuen Marken im Fast-Food-Markt bauen.

Was McDonald’s wirklich tun sollte

McDonald’s sollte heute als Unternehmen die Marke McDonald’s wieder klar auf Hamburger fokussieren. Gleichzeitig sollte McDonald’s selbst im Fast-Food-Markt neue Kategorien mit neuen Marken bauen oder auch kaufen. Das Ziel: Ein Mehr-Marken-System im Fastfood-Markt aufbauen, um a) diesen Markt dauerhaft zu dominieren und um b) echtes neues Wachstum zu generieren. Wird man das tun? Wahrscheinlich nicht und auch das hat zwei Gründe: (1) Starke Marktführer überschätzen in der Regel so gut wie immer die Stärke der eigenen Marke. (2) Starke Marken unterschätzen in der Regel so gut wie immer die Stärke von neuen Marken in neuen Kategorien. So meinte einst der CEO von Barnes & Noble, der damals größten Buchhandelskette der Welt über Amazon: „Die machen einen großartigen Job, aber wenn wir in den Onlinemarkt einsteigen, werden wir sie vom Markt fegen.“

Erschien im Original leicht gekürzt im WirtschaftsBlatt vom 8. Februar 2014 unter dem Titel “Alte Besen kehren gut”.