Am 11. Februar dieses Jahres schrieb das Handelsmagazin CASH: „Karl Schirnhofer wird wieder Geschäftsführer der Schirnhofer Familien Unternehmen Holding GmbH. Er löst damit Christian Laschet ab, der diese Position im Jahr 2011 übernommen hat.“ Nur damit kehrt hoffentlich auch der visuelle Hammer der Marke zurück.

Der Chef als visueller Hammer einer Marke

Denn genau das war Karl Schirnhofer, bevor er 2011 die Geschäftsführung an Laschet übergab. Als Eigentümer und Geschäftsführer personifizierte und visualisierte er die Marke Schirnhofer perfekt. Gerade der Chef eines Unternehmens kann so enorm dazu beitragen, dass die Marke am Markt sichtbarer und erfolgreicher wird.

Typische Beispiele dafür sind Claus Hipp, Robert Hartlauer oder etwa John Schnatter in den USA für Papa John’s Pizza. Und auch Liqui Moli gewann massiv an Sichtbarkeit und an Marktanteilen gewonnen, nachdem Ernst Prost für die Marke und den deutschen Standort in PR und Werbung eingetreten war. So ist es aus Markensicht keine gute Idee, dass er damit wieder aufhörte. In Österreich machen es aktuell Josef Zotter von Zotter Schokolade und Johannes Gutmann von Sonnentor perfekt. Beide sind erfolgreich und spiegeln persönlich die Markenwerte wider. Ähnlich perfekt macht es auch Andrea Illy von Illy Kaffee.

Ein visueller Hammer ist zu wenig

So kann speziell der Unternehmer selbst einer Marke enorm helfen, sichtbarer und auch glaubwürdiger am Markt aufzutreten. Dazu sollte der Unternehmer aber zusätzlich auch die verbale Positionierung klar visuell verstärken. So personifiziert und visualisiert Claus Hipp nicht nur die Marke Hipp, er transportiert auch perfekt die verbale Idee, den verbalen Nagel „bio“ bei Babynahrung. Und Andrea Illy passt perfekt zur Idee „es kann nur einen besten Espresso geben“.

Wie aber lautet aktuell die verbale Idee, der verbale Nagel der Marke Schirnhofer? Wenn man einen Blick auf das Logo wirft, steht dort unter dem Markennamen „Genieße ein besseres Leben“. Ist das wirklich eine starke Idee, um sich positiv von Marken oder Eigenmarken wie Wiesbauer, Berger, Landhof oder Tann bzw. Hofstädter zu differenzieren?

Die Idee von Papa John’s Pizza ist „bessere Zutaten, bessere Pizza“. Das differenziert Papa John’s klar von Pizza Hut und Co. John Schnatter wiederum personifiziert und visualisiert diese Idee und damit auch die Marke perfekt. So sollte man bei Schirnhofer nicht nur wieder massiv auf Karl Schirnhofer als visuellen Hammer setzen, man sollte auch zugleich auf einen stärkeren, viel stärkeren verbalen Nagel setzen, der die Marke mit Substanz differenziert.

Marken doppelt positionieren

Wie lautet der verbale Nagel, die verbale Positionierung Ihrer Marke? Und wird diese Idee auch perfekt visualisiert? Starke Marken sind heute im Idealfall immer doppelt positioniert. In unserer Arbeit haben wir 10 Wege gefunden, wie man verbale Ideen perfekt visualisieren kann. (Mehr dazu auch im eBook „Visueller Hammer“ von Laura Ries mit mir als Koautor, erhältlich als eBook bei Amazon). Wichtig dabei: Man sollte aber immer zuerst die verbale Positionierung, den verbalen Nagel festlegen, um dann den richtigen visuellen Hammer dafür zu finden. So einfach in Theorie, oft so schwer in der Praxis.