Warnschuss Coca-Cola oder die wahrscheinlich nächste verschossene Milliarde

In den USA geht es mit dem Cola- und Limonadenkonsum bergab. Der Trend geht ganz klar, wie etwa auch die amerikanische Werbezeitschrift Advertising Age kürzlich berichtete, in Richtung Eistees, Energydrinks und Wasser. So ist etwa die Marke Coca-Cola in den USA seit 10 Jahren trotz aller Marketingbemühungen (noch mehr Werbung, noch mehr neue Varianten und zusätzlich neue Gebindegrößen) rückläufig. Daher will man laut Medienberichten bis 2016 noch einmal zusätzlich eine Milliarde US-Dollar in Mediawerbung und Markenmaßnahmen investieren, um aktiv gegenzusteuern.

Stagnierender Markenwert

Diese Entwicklung spiegelt sich auch global im Markenwert (in Milliarden US-Dollar) von Coca-Cola laut Interbrand wider. So liegt die über Jahre wertvollste Marke aktuell „nur“ mehr auf Platz 3 hinter Apple und Google. Hier die Entwicklung seit dem Jahr 2000:

Markenwert Rang

2000 72,54 1

2001 68,95 1

2002 69,64 1

2003 70,45 1

2004 67,39 1

2005 67,53 1

2006 67,00 1

2007 65,32 1

2008 66,67 1

2009 68,73 1

2010 70,45 1

2011 71,86 1

2012 77,84 1

2013 79,21 3

Natürlich spiegeln diese Zahlen auch das noch gegebene globale Wachstumspotenzial der Marke Coca-Cola wider. Aber alleine bei einer angenommenen Inflation von nur einem Prozent müsste Coca-Cola 2013 82,56 Milliarden US-Dollar wert gewesen sein, wenn man von einem Null-Wachstum seit dem Jahr 2000 ausgehen würde.

Coca-Cola ist nicht alleine

Nur so wie Coca-Cola ergeht es heute immer mehr Marken. So müssen oder besser sollten heute viele Markeneigentümer erkennen, dass die eigene Marke ihren Zenit (fast) erreicht oder sogar überschritten hat. Typisches Indiz dafür ist auch, wenn die Marktkategorie, in der man tätig ist, selbst nicht mehr wächst oder sogar rückläufig ist. Das gilt heute in Österreich oder Deutschland für Märkte wie etwa Limonaden oder Bier. Nur was sollte man dann tun, wenn man in einem solchen stagnierenden oder sogar rückläufigen Markt tätig ist?

Schritt 1: Überprüfen: Zuerst sollte man einmal überprüfen, ob auch die eigene Marke wirklich schon am Zenit ist oder aber mit der richtigen Positionierung über Verdrängung noch wachsen könnte. Für Coca-Cola dürfte auch hier in Österreich und Deutschland gelten, dass es eher unwahrscheinlich ist, dass die Marke noch einmal massiv auf Wachstumskurs kommt.

Schritt 2: Die bestehende Marke optimieren: Hier sollte man wirklich die optimale Positionierung für die bestehende Marke finden, um dann darauf aufbauend festzulegen, ob man mit der Marke wieder auf Wachstumskurs kommen kann bzw. wie man mit dem optimalen Ressourceneinsatz stagniert oder möglichst langsam schrumpft. So ist es fraglich, ob die oben erwähnte Milliarde, die Coca-Cola bis 2016 zusätzlich „investieren“ möchte, wirklich so am besten angelegt ist.

Schritt 3: Wieder auf Wachstumskurs kommen: Dazu müsste Coca-Cola einen Teil dieser Marketingmilliarde nehmen, um damit in einer neuen heißen Kategorie eine neue heiße Marke zu bauen. Nehmen Sie etwa aktuell den Markt für Hamburger in Deutschland. So berichtete die WirtschaftsWoche letzte Woche, dass selbst McDonald’s 2013 rückläufig war. Während herkömmliche Burger stagnieren, wächst das Segment der „Better Burger“, also der Premiumburger. So ist etwa die amerikanische „Better Burger“-Marke Five Guys gerade dabei in Europa Fuß zu fassen. Was könnte Coca-Cola daraus lernen? Coca-Cola könnte etwa überlegen, mit einer neuen Marke in das Segment „Bio-Cola“ einzusteigen, natürlich mit dem Ziel, dass man dann mit dieser Marke diesen Markt einmal global dominiert. Die Alternative wäre, dass man eine bestehende Bio-Cola-Marke kauft, um dann diese mit den Ressourcen des Konzerns international auf Wachstumskurs zu trimmen. (Vielleicht sollte man dazu versuchen, Bionade zu erwerben, um dann diese Marke voll auf Bio-Cola zu refokussieren.)

Abschied von der „Markenbastelei“

Viele Unternehmen vergeuden heute enorme Ressourcen, weil man nur mehr die eigenen Marken pflegt, statt selbst wieder neue Marken zu bauen. Dies sollten vor allem heute alle starken Marktführer in der Mitte des Marktes bedenken, denn in vielen Branchen liegen die echten Zukunftschancen am Rande des Marktes. So sollte die Coca-Cola Company ihre Hauptmarke Coca-Cola in der Mitte des Marktes mit optimierten Ressourceneinsatz weiterpflegen, aber gleichzeitig am Rande des Marktes eine oder mehrere neue Marken in einer oder mehrerer neuen Kategorien bauen oder zukaufen.

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2 Antworten zu Warnschuss Coca-Cola oder die wahrscheinlich nächste verschossene Milliarde

  1. Christian Berentzen schreibt:

    Im Grunde ist die Schlussfolgerung richtig, aber da gibt es oft in der Umsetzung ein Problem: Die meisten Konzerne mit starken, dominanten Marken tun sich sehr schwer eine „neue Marke zu bauen“. Das Hauptproblem ist, dass man nicht mehr weiss wie man selbst angefangen hat, seine kleine neue Marke „anfangs behutsam zu hegen, zu pflegen und zu giessen…..“. Heute ist es doch so, dass man mit Gewalt und grosser Kriegskasse den Erfolg will und/oder dass man sich anfangs zu wenig Gedanken über eine sinnstiftende Positionierung macht. Coca Cola liefert mit Spirit of Georgia, Qooo, Ipsei gleich drei passende Beispiele aus den letzten Jahren.

  2. michaelbrandtner schreibt:

    Das ist wirklich ein großes Problem, dass sich große Unternehmen oft sehr schwer tun, wieder klein mit einer neuen Marke zu starten. Da hilft dann oft nur eines: Neue Marken mit Potenzial zukaufen. Nichts anderes machte Google mit Android und YouTube.

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