„Rückkehr der Magie: Apple auf der Jagd nach dem neuen Steve Jobs“ hieß es auf der Titelseite der WirtschaftsWoche vom 7. Juni dieses Jahres. Denn genau diese Marketingmagie vermissen viele heute bei Apple. Es scheint, als sei nicht nur generell der Schwung draußen, sondern, dass es auch an Innovationen a la iPod, iPhone oder iPad fehle.

Der Kauf von Beats Electronics

Dazu kommt, dass Apple erst für 3 Milliarden US-Dollar den Kopfhörerhersteller Beats des US-Rappers Dr. Dre übernommen hat. Auch hier sind sich viele Experten und Investmentspezialisten einig, dass das unter Steve Jobs nie passiert wäre.

Nur genau hier könnte ein Grundstein dafür gelegt worden sein, dass Apple zum neuen Markensystemvorbild werden könnte, wenn dieser Kauf die Basis für ein nachhaltiges Mehr-Marken-System ist bzw. sein wird. Denn so würde Apple noch mehr zur Unternehmensmarke werden, die starke Produktmarken besitzt.

Das Markenmuster brechen

Denn wenn man sich heute High-tech-Marken speziell in den Bereichen mobile Kommunikation, Computer-Hardware und -Software bzw. auch Unterhaltungselektronik ansieht, dann dominiert ganz klar die klassische Dachmarkenstrategie, die von Zeit zu Zeit durch meist eher zufällige oder sogar ungewollte Subbranding-Erfolge „untergraben“ wird. (Damit gemeint ist, dass Modell- bzw. Produktnamen ein echtes Eigenleben entwickeln.)

Nur genau dieser Markenkult rund um die Dachmarke führt immer wieder dazu, dass auch große Marken in enorme Schwierigkeiten kommen können, weil man defacto trotz der meist großen Produktvielfalt nur auf einem „Markenbein“ steht. Man denkt dabei jetzt vielleicht spontan an Marken wie Kodak, Nokia oder auch Sony, wenn man von der PlayStation absieht. Aber auch IBM musste sich in den 1990er Jahren neu erfinden, nachdem man sich endgültig im immer komplexer werdenden Hardware- und Software-Markt verzettelt hatte.

Was IBM 1981 und HP beim Kauf von Compaq versäumte

1981 stieg IBM mit dem IBM 5150 in das Geschäft für Personal Computer ein. Der IBM 5150 war der erste Business-PC auf MS-Dos-Basis und ein enormer Erfolg. IBM stieg so zum Weltmarktführer im PC-Segment auf. Nur diese Marktführerschaft verlor man dann relativ schnell an die PC-Spezialisten Compaq und Dell. So landete IBM zwar kurzfristig einen spektakulären Produkterfolg, versäumte es aber eine starke PC-Marke zu bauen.

Denselben Fehler machte HP, als man Compaq übernahm. Statt alle PCs und Notebooks unter der Marke Compaq zu vermarkten, machte man Compaq zu einer schwachen Subbrand. So stieg man zwar ebenfalls durch den Zukauf zum Weltmarktführer im PC-Segment auf, nur diese Nr. 1-Position verlor man kürzlich an Lenovo. Beide Unternehmen, IBM und HP versäumten es im Computermarkt ein perfekt funktionierendes Mehr-Marken-System zu bauen, um wirklich mehrere Segmente mit mehreren Marken zu dominieren.

Stattdessen mutierten beide Unternehmen im Laufe der Zeit zu überbreiten und damit auch richtungslosen Dachmarken. IBM hat sich mittlerweile zu einem IT-Serviceunternehmen transformiert bzw. refokussiert. HP ist weiterhin ein breiter Konzern ohne klare Ausrichtung. Und das ist keine gute Ausgangsposition für die Zukunft.

Was Microsoft und Samsung gerade versäumen

Denselben Fehler machen heute Microsoft und auch Samsung. Auch diese beiden Unternehmen fahren eine klare Dachmarkenstrategie, die nur manchmal erfolgreich durchbrochen wird, etwa durch die XBox bei Microsoft und das Samsung Galaxy bei Samsung, wo der Modellname ein echtes Eigenleben entwickelt hat. Selbst Windows wird nicht wirklich als echte Marke gesehen, sondern viel eher nur als das Betriebssystem aus dem Hause Microsoft wahrgenommen.

Speziell Microsoft versäumte es bei Betriebssystemen ein perfekt funktionierendes Mehr-Marken-System zu bauen. So müsste eigentlich heute Microsoft neben Windows noch die Marke Android besitzen. Nur die gehört natürlich Google. Samsung wiederum hätte den Erfolg des Galaxy Smartphones zum Anlass nehmen sollen, um die eigene Dachmarkenstrategie nach und nach durch eine gezielte Mehr-Marken-Strategie zu ersetzen. Nur wie es aussieht, wird das nicht passieren.

Was Apple und Google vielleicht nachhaltig anders machen

Die meisten Unternehmen hängen so ihr Glück an eine Marke, die dann meist um Laufe der Zeit immer breiter und breiter und breiter wird. Gleichzeitig wird es so für diese Unternehmen immer schwieriger, sich gegen Spezialisten und damit auch gegen Spezialmarken zu behaupten. Aber aktuell gibt es zwei Marken, die dabei sind, dieses Muster im Hightech-Bereich zu durchbrechen.

So besitzt Google heute drei führende Marken mit Google (Suchmaschine), YouTube (Video-Suchmaschine) und Android (Smartphone-Betriebssystem). Apple wiederum besitzt heute Marken wie Macintosh, iPod, iPhone, iPad, iTunes und jetzt auch Beats. Für Apple und auch Google wird dabei entscheidend sein, dass man die bestehenden Marken evolutionär weiterentwickelt und gleichzeitig auch neue Marken in neuen Kategorien baut bzw. kauft. Dabei gilt es auch genau abzuwägen, dass man sich nicht mit zu vielen Marken und Produkten letztendlich verzettelt.