Eine Studie der Wirtschaftsuniversität Wien aus dem Jahr 2013 zeigt, dass rund die Hälfte der Konsumenten nicht klar zwischen klassischer Herstellermarke und Eigenmarke unterscheiden kann. Dazu meinte die Studienleiterin Bernadette Kamleitner in der Handelszeitschrift Cash: „Vor allem jüngere Personen kennen den Unterschied zwischen Hersteller- und Handelsmarke bestenfalls teilweise.“

Der historische Kontext fehlt

Das ist nicht weiter verwunderlich. Ältere Konsumenten wurden in einer Welt der Herstellermarken groß, in der nach und nach die Eigenmarken auftauchten. Diese waren am Anfang als sogenannte „No Names“ oder auch „weiße Produkte“ einfach von den klassischen Marken zu unterscheiden. Erst im Laufe der Zeit wurden diese den klassischen Herstellermarken immer ähnlicher.

Ganz anders heute: Meine beiden Töchter Laura und Lisa etwa wachsen aktuell in einer Welt auf, in der es Hersteller- und Eigenmarken parallel gibt, in einer Welt, in der beide Markenarten ähnlich aussehen und in vielen Fällen auch ähnlich beworben werden. Dazu fehlt meinen Töchtern – wie auch den meisten anderen Jugendlichen – der historische Kontext, was die klassischen Herstellermarken einst wirklich differenzierte. Sie sehen bzw. lernen in vielen Fällen, dass es jede Menge bekannter Namen gibt, die auf vielen Produkten stehen und die mehr oder weniger intensiv beworben werden.

Zu viel Markenkult …

Fragen Sie sich selbst: Was unterscheidet heute wirklich die vielen Waschmittelmarken voneinander? Was unterscheidet heute wirklich die klassischen Kaffeemarken voneinander? Was unterscheidet heute wirklich die vielen Angebote im Kühlregal voneinander? Für viele ältere Konsumenten gibt es da oft immer noch Unterschiede, weil diese die Markenhistorie und damit auch die jeweilige differenzierende Ur-Idee dieser Marken noch kennen. Für die jüngeren Konsumenten, die diese Historie und damit auch diese Ur-Ideen nicht kennen, wird sich alles immer ähnlicher. (Diese lernen oft sogar, dass sich Eigenmarken wie Ja! Natürlich oder Zurück zum Ursprung klar von anderen Marken und Produkten unterscheiden.)

Was aber sind die Hauptgründe, warum sich die Marken in Summe immer ähnlicher werden? Aus meiner Warte sind es vor allem diese drei: (1) übertriebener Markenkult, also sprich übertriebene Dehnung der Marken, (2) austauschbare Werbewelten und (3) immer häufigere Preisaktionen. Und wie reagieren die meisten Markenartikler, um wieder Herr der Lage zu werden? (1) Noch mehr neue Produkte unter dem guten Markennamen, (2) noch aktuellere Werbung mit modernen Werbewelten, wenn man sich diese überhaupt noch leisten kann, und (3) noch mehr Preisaktionen. Nur genau damit erreicht man genau das Gegenteil. Denn je mehr man die eigene Marke kurzfristig nutzen will, desto mehr schwächt man diese langfristig.

… zu wenig Positionierung

Das heißt: Zu viele Unternehmen haben sich so in den letzten Jahren oder besser Jahrzehnten zu sehr auf den guten Ruf der eigenen Marken und auf die Markenhistorie verlassen. Man hat die Marke als „Wachstumsmotor ausgenutzt“, um damit immer neue Produkte – oft auch ohne jegliche echte Unterscheidungsmerkmale – einzuführen. So sind die Regale heute aus Kundensicht mit oft ziemlich austauschbaren Angeboten überfüllt.

Gerade in so einer Welt wären starke Marken unendlich wichtig, um den Konsumenten wieder Orientierung zu geben. Nur dazu müssten sich die Unternehmen zuerst wieder auf das Thema Positionierung konzentrieren und nicht darauf, wie man die bestehende Marken noch besser melken kann. Vergessen Sie daher im ersten Schritt die Marke, um sich zuerst wieder voll auf die Positionierung und Differenzierung zu konzentrieren. Nur dazu muss man vor allem auch den Mut haben, die eigene Marke wieder zu fokussieren, um unnötigen Produktballast abzuwerfen. Denn ohne Refokussierung sind die meisten aufgeblähten Markendächer heute unpositionierbar.