Die Johammer-Markenlektion oder von Anfang an die richtigen Weichen stellen

Am 24. Mai dieses Jahres widmete die Tageszeitung Oberösterreichische Nachrichten der Marke Johammer (www.johammer.at) unter dem Titel „Der schnellste Blumentopf der Welt“ eine ganze Seite im Teil „Motor & Technik“. So ist Johann Hammerschmid mit der Marke Johammer aktuell einer der Pioniere bei E-Motorrädern. Ob die Marke einmal wirklich den Durchbruch schaffen wird, kann heute niemand vorhersagen, aber drei Gründe sprechen dafür.

Lektion 1: Anders denken und aussehen

So wurde Hammerschmid gleich zu Beginn des Artikels so zitiert: „Wir mussten auf keine Altlasten Rücksicht nehmen wie traditionelle Motorradhersteller, sondern wir konnten ohne Vorgaben auf einem weißen Blatt Papier anfangen zu planen.“ Dies führte zu einem gänzlich neuen Konzept und Design.

So stehen sich viele Unternehmen selbst im Weg, wenn neue Technologien im eigenen Markt auftauchen. Der Grund: Man startet nicht auf einem weißen Papier, vielmehr möchte man die neue Technologie in die alte Welt integrieren. Genau das ist das Problem, wenn die traditionelle Autoindustrie über E-Autos nachdenkt. Genau das ist das Problem der traditionellen Medien, wenn man über das Internet nachdenkt. Genau das ist das Problem, wenn der stationäre Handel oder auch der klassische Versandhandel über den Online-Handel nachdenkt. Man blockiert selbst die eigene Kreativität und nutzt so wahrscheinlich nie das volle Potenzial der neuen Technologie.

Als James Dyson seinen beutellosen Staubsauger lancierte, dachte er „beutelloser Staubsauger“, dem er auch ein komplett eigenes Design gab. Als Martin Öller und Thomas Moser Loxone lancierten, dachten sie bei Home Automation nicht „KNX“, sondern „Miniserver-basiert“ und gaben diesem Miniserver auch ein komplett eigenes Design im Loxone-Grün. So denkt Johann Hammerschmid nicht „traditionelles Motorrad“, sondern durch und durch E-Motorrad, vom Design über die Technologie bis hin zur Wartungsfreiheit.

Lektion 2: Eigenständiger Name, der international funktioniert

Starke Innovationen brauchen einen eigenen Markennamen, wenn man sich auf Dauer das volle Potenzial der Idee in den Köpfen der Kunden schützen will. Genau das macht etwa Apple. Jede wichtige Innovation hatte und hat ihren eigenen Namen wie iPod, iPhone oder iPad. Wenn man wichtige Innovationen unter bestehenden Markendächern ohne klares Branding einführt, steigt die Gefahr enorm, dass man letztendlich – wenn die Innovation dann auch oft kopiert wurde – nicht mehr weiß, wer diese wirklich erfunden hat.

So zeigt gerade auch Tesla der etablierten Autoindustrie den Unterschied zwischen einer neuen Marke, die wirklich für E-Auto steht, und den E-Auto-Modellen, die unter bestehenden Markendächern versteckt werden. Hier fährt aktuell BMW mit dem i3 noch die beste Branding-Strategie. Aber auch der i8 sieht schon wieder viel zu sehr nach konventionellem Sportwagen aus.

Anfangs wollte Hammerschmid sein „Baby“ Biiista nennen. Nur erkannte er schnell, dass sich dieser Name international nicht vermarkten lässt. So entstand dann der Name Johammer aus einem Wortspiel von „Johann“ und „Hammerschmid“. Gerade viele Innovatoren und Gründer verbauen sich letztendlich den Erfolg, weil man auf einen Namen setzt, der sich oft international nicht vermarkten lässt. Selbst wenn man heute noch so klein startet, sollte man beim Markennamen immer global denken. Das gilt auch für einen Markennamen, der auf einer regionalen Positionierung basiert. Der darf ruhig regional klingen, sollte aber von der Aussprache her international funktionieren.

Lektion 3: PR, PR und PR

Der Markt für E-Motorräder ist jung und noch gibt es keine starke dominante Marke. Hier beginnt der Wettlauf um die mentale Vorherrschaft in den Köpfen der Kunden. Dabei geht es vor allem um Mundpropaganda und damit auch um Glaubwürdigkeit.

Der beste Zündstoff dafür, wie auch der oben erwähnte und zitierte Artikel zeigt: PR, PR und noch einmal PR, natürlich offline und online. Nur auch viele Gründer setzen oft viel zu schnell auf teure Werbung. Sie übersehen dabei zwei wesentliche Punkte: (1) Man kann sich diese teure Werbung in vielen Fällen nicht dauerhaft leisten. Die Folge: Die eingesetzte Werbung kostet viel oder sogar zu viel Geld und verpufft letztendlich ohne Wirkung. (2) Werbung ist in der Regel ein PR-Killer, weil man das Neuigkeits- und Nachrichtenpotenzial damit zerstört. Wir empfehlen unseren Klienten daher „zuerst PR, dann Werbung“. Wenn die Marke neu und anders ist, hat man in der Regel enormes PR-Potenzial. Wenn sich dieses im Laufe der Zeit verbraucht, sollte man die Marke mit Werbung pflegen.

So sollte Johann Hammerschmid jetzt massiv auf PR setzen, um die Marke Johammer national und international zu etablieren. Sehr hilfreich dabei kann sicher das neue und ungewöhnliche Design sein, um a) das Interesse der Medien zu wecken und um b) die Marke auch visuell im Sinne eines visuellen Hammers perfekt zu positionieren.

Den Fokus noch mehr verengen

Die strategischen Weichen hat Hammerschmid gestellt. Jetzt wird es auf drei Punkte ankommen: (1) Das Marketing, vor allem die PR, um die Marke so schnell wie möglich glaubwürdig zu etablieren. (2) Geduld, um Jahr für Jahr die eigene Idee zu forcieren und weiterzuentwickeln. (3) Das Glück des Tüchtigen, um die gesetzten Ziele zu erreichen. So könnte die Marke Johammer auch aufgrund ihrer einzigartigen Form einmal die „Harley der E-Motorräder“ werden. Dazu könnte es Sinn machen, dass Hammerschmid den verbalen Fokus der Marke noch einmal einengt, um von Anfang an ein spezielles E-Motorrad zu werden. Denn Marken werden in der Regel stärker, wenn man ihren Fokus verengt.

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2 Antworten zu Die Johammer-Markenlektion oder von Anfang an die richtigen Weichen stellen

  1. Christian Berentzen schreibt:

    Ich finde das Konzept markentechnisch sehr gut. Entscheidend für den Durchbruch wird sein, wie das Konzept durch PR-Arbeit kommuniziert wird und wie die Kriegskasse aussieht, um die schwierige Anfangszeit zu überleben. Eine gute Alternative wäre, wenn sich ein etabliertes Unternehmen an der Idee beteiligt – sich aber ansonsten „zurückhält“. Nur ist das ähnlich wie im Foodsektor so, daß die guten Ideen von den Etablierten meistens zu spät erkannt oder unterschätzt werden.

  2. Prom Wallinger schreibt:

    Mit den Aspekten ‘eigenständiger Name’ und ‘eigenständige Kategorie’ haben Sie die Johammer-Markenlektion gut dargestellt. Wie wichtig beides ist, hat mir im Mai ein anderes praktisches Beispiel gezeigt. Folgende Situation, hautnah erlebt in der Schweiz:

    Ein Millionen-Unternehmer, bekannt für seine Dynamik und sein fortschrittliches Denken, will sich ein E-Auto zulegen. Er fährt einen Tesla zur Probe – und einen Chevrolet Volta. Erboste Reaktion seiner Kollegen beim wöchentlichen Unternehmer-Treffen: „Herr X – Sie werden doch keinen Opel fahren!“

    Hier sieht man, dass Tesla vieles richtig macht und General Motors (Inhaber der Marken Chevrolet, Opel) ein 2-faches Problem hat: (1) GM hat eine wichtige Innovation (E-Auto) unter einem bestehenden Markendach (Chevrolet) eingeführt. Der Volta wird auf diese Weise bloß als eine weitere Line Extension gesehen und erreicht nicht die Ebene des Kategorie-Originals Tesla. (2) Im deutschsprachigen Europa wird Chevrolet eigenartigerweise auf einer Ebene mit Opel gesehen. Deshalb auch der Spruch: „Herr X – Sie werden doch keinen Opel fahren!“

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