IRGENDWIE (UNGE)RECHT oder die Kornspitz-Markenlektion

Nur wenige Unternehmer schaffen es wirklich starke Marken zu bauen, die im Sprachgebrauch eine echte Bedeutung haben. Wenn man heute einen Energydrink will, kann man einen Red Bull bestellen. Wenn man mit Gästen Tafelspitz essen will, lädt man sie in Wien zum Plachutta ein. Wenn man ein typisch österreichisches Kornweckerl wollte, verlangte man beim Bäcker oder im Supermarkt einen Kornspitz.

Marke gelöscht

Nur genau das wurde Kornspitz zum Verhängnis. So vermeldete der ORF Oberösterreich am 21. Jänner dieses Jahres: „Seit über drei Jahren kämpft backaldrin in Asten (Bezirk Linz-Land) um seinen Kornspitz als Marke. Doch laut Entscheid des Oberlandesgerichtes Wien ist „Kornspitz“ mittlerweile für die Verbraucher eine Gebäckbezeichnung“ und damit keine Marke mehr. Damit könnte bzw. kann in Zukunft jeder den Namen Kornspitz verwenden, auch wenn er nicht die Kornspitz-Backmischung von backaldrin benutzt.

Genau hier liegt aus wirtschaftlicher, nicht aus rechtlicher Sicht ein enormes Problem. Wirtschaftlich betrachtet macht es Sinn, dass man einen Markennamen findet, der auf die Kategorie hinweist, umso die Marke noch stärker und besser zu positionieren. Nur dabei sollte man immer bedenken, dass der Markenname trotzdem ein eigenständiger Markenname bleiben muss. Nur viele Unternehmer oder Manager machen gleich den Fehler, beim Markennamen viel zu generisch, also viel zu beschreibend zu werden.

Nie zu generisch werden

Würden Sie einem Kind den Namen „Kind“ geben? Wahrscheinlich nicht! Aber genau das machen viele Unternehmer und Manager, wenn sie einen Markennamen für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung suchen. Sie suchen also nach einem generischen Markennamen, der das Unternehmen oder das Produkt oder die Dienstleistung beschreibt.

Genau diesen Fehler, einen zu generischen Namen zu wählen, machte auch die österreichische Premiumburger-Kette Burgers. Dazu hieß es am 22. Dezember 2014 in den Oberösterreichischen Nachrichten: „Markenprobleme: Wie aus Burgers Burgerista wurde“. Kurzfristig betrachtet mag Burgers ein toller Markenname sein, da er gleich auf das Leistungsangebot Hamburger im Namen hinweist.

Nur langfristig betrachtet ist Burgerista sicher der bessere Name, weil er das Angebot viel eigenständiger positioniert. Aber noch besser wäre ein Markenname gewesen, der subtil auf die Premiumpositionierung bei Hamburgern hingewiesen hätte.

Die suggestive Nähe suchen

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt. Der Markenname sollte aus Marketingsicht unbedingt eigenständig sein, aber gleichzeitig einen suggestiven Hinweis auf die Produkt- oder Dienstleistungskategorie geben. So ist Red Bull ein perfekter Markenname für einen Energydrink, da dieser Markenname Stärke kommuniziert und gleichzeitig subtil auf den Inhaltsstoff Taurin hinweist.

Weniger gut machten es die meisten Me-too-Anbieter von Energydrinks, denn auch diese setzten dann auf Tiere wie Flying Horse, Power Horse, Shark, Dark Dog oder Blaue Sau. Viel besser ist da wieder der Markenname Monster, der ebenfalls Stärke, aber ohne Tierbezug kommuniziert.

Unbedingt einzigartig bleiben

Das heißt: Ihr angedachter Markenname sollte nicht nur nicht die Produkt- und Dienstleistungskategorie beschreiben, er sollte auch klar zur Differenzierung am Markt beitragen, leicht merkfähig, international einsetzbar und auch schutzfähig sein. Für einen Apfelhändler wäre Apple ein schlechter Name, weil er die Produktkategorie beschreibt. Für einen Computererzeuger ist Apple ein toller Name, weil er sich in der Branche abhebt und sich einfach visuell darstellen lässt. Zudem unterstreicht dieser Markenname, dass Apple in jeder Beziehung anders als herkömmliche Computerunternehmen sein will.

Als backaldrin 1984, also vor etwas mehr 30 Jahren den Kornspitz einführte, gab es keinen Kornspitz. Damals war dies ein eigenständiger Name. Nur im Sprachgebrauch wurde Kornspitz immer mehr von einem Markennamen zu einer Art Gattungsnamen. Dies kann Red Bull nicht passieren, denn Red Bull wird immer ein Markenname in der Gattung Energydrinks bleiben. So gesehen ist jeder gute Markenname auch immer eine Gratwanderung. Kornspitz hat, wie es aussieht, diesen Grat im Jahr 1984 knapp überschritten. Schade!

Erschien im Original im WirtschaftsBlatt vom 26. Januar 2015 unter dem Titel “Warum Kornspitz keine Marke mehr sein darf”

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