Sie ist die erfolgreichste Schriftstellerin aller Zeiten. So gingen alleine 470 Millionen Exemplare ihrer „Harry Potter“-Bücher weltweit über die Ladentische bzw. über den Internetversand. Dazu kommen natürlich noch die acht Verfilmungen dieser Bücher. So wird der Gesamtumsatz auf fast 8 Milliarden US-Dollar geschätzt.
Die Marke ausschlachten
Joanna K. Rowling ist heute sicher eine der wertvollsten, wenn nicht die wertvollste Autorenmarke dieser Erde. Was wäre die logische Reaktion aus traditioneller Markensicht? Antwort: die Marke ausschlachten, um das volle Umsatzpotenzial zu heben.
Genau das passiert heute bei den meisten Marken. Egal ob Sie es Markendehnung, Markenspreizung, Markenausweitung, Markentransfer, Brand- oder Line-extension nennen, es geht immer darum, mit einer starken Marke in möglichst viele Bereiche vorzustoßen. Nur meistens werden dabei die langfristigen Folgen nicht mitbedacht.
Noch in den 1990er Jahren war Warsteiner wirklich die „Königin unter den Bieren“. Es war das einzig wahre Warsteiner. Heute ist Warsteiner eine überdehnte und ausgebrannte Marke. Mit immer neuen Sorten, immer neuen Vertriebswegen und immer mehr Preisaktionen wollte man anscheinend ungebremst wachsen. Nur wenn man jede und jeden erreichen will, erreicht man letztendlich niemanden mehr wirklich. So schrieb das Manager-Magazin in seiner Januar-Ausgabe dieses Jahres auf der Titelseite: „Warsteiner: Die letzte Runde“. Selbst Veltins hat 2014 Warsteiner beim Pilsbierausstoß überholt.
Eine zweite Marke bauen
Ganz anders Joanna K. Rowling! Als sie als Autorin in die Krimi- und Detektivwelt einstieg, setzte sie auf den Namen Robert Galbraith und den Helden Cormoran Strike. So ist sie jetzt dabei als Autorin ein Mehr-Marken-System aufzubauen.
Dabei geht sie ähnlich wie Apple vor. So schaffte die Marke Galbraith erst den Durchbruch als durchsickerte, dass Joanna K. Rowling dahintersteckt. Nur in der Krimiwelt wird sich auf Dauer der Name Galbraith durchsetzen. So erschien nach dem ersten Roman „Der Ruf des Kuckucks“ mittlerweile der zweite mit dem Titel „Der Seidenspinner“.
Auch Steve Jobs nutzte immer den Absender Apple, um dann Marken wie iPod, iPhone oder iPad zu bauen. Nur letztendlich bevorzugen die Kunden im Sprachgebrauch immer den konkreteren Namen. So geht niemand in einen Media-Markt und sagt: „Ich interessiere mich für einen Apple.“ Man interessiert sich für ein iPhone, ein iPad oder einen iPod. Hier liegt auch das Kernproblem von Sony, einer weiteren ausgebrannten Marke. Niemand kann in einen Media-Markt gehen und sagen: „Ich interessiere mich für Sony.“ So steht Sony heute im Elektronikbereich für fast alles und damit letztendlich für nichts.
Person versus Produkt
Wenn es eine Person schafft, dass man in zwei Genres unter zwei verschiedenen Autorennamen auftritt, dann sollte dies für ein Unternehmen mit mehreren Produkten keine echte Schwierigkeit darstellen. Das Verwunderliche dabei: Während so gut wie alle Marketer Apple und seine Markenstrategie bewundern, setzen so gut wie fast alle auf die Markenstrategie von Sony. Das Argument dafür: eine neue Marke zu bauen ist zu teuer. Nur eine alte Marke solange zu melken, bis diese ausgebrannt ist, kann auch nicht die Antwort sein.
Brandtner on Branding 
Krombacher hat wie die anderer Marken eine ebenfalls breit gedehnte Marke, die sogar einen Ableger in der Fsssbrause führt und müsste demnach ähnliche Probleme haben. Ein Plus von Krombacher ist die Positionierung Richtung Natur – „….mit Felsquellwasser gebraut“, die es erlaubt, ein solches Sortiment zu führen. Aber auch diese Marke ist an ihrem Zenit angekommen und hält im Absatz eine Seitwärtsbewegung.
Markenstrategien wirken immer zeitversetzt und in Relation zu dem, was der Mitbewerb macht. So muss auch Krombacher Vorsichtig sein. Dabei würde ich vor allem Radeberger im Auge behalten. Radeberger ist extrem fokussiert, aber von der Positionierung her aus meiner Warte (noch) zu brav. Ein Vorteil von Krombacher: Felsquellwasser und die Natur, die im Falle des Falles eine Repositionierung auf die Wurzeln erlaubt. Denn Warsteiner fehlte und fehlt so eine Idee. Warsteiner stieg deshalb zum Marktführer auf, weil man, soweit ich informiert bin, das erste nationale Pils in Deutschland war. Nur lud man die dadurch erreichte Marktführerschaft nie mit einer echten Idee mit perceived Quality auf. Jetzt dürfte es dafür zu spät sein.
Ja, besonders Prominente mit einem hohen Marktwert müssen genau aufpassen, wofür ihr Name steht. JK Rowling denkt und handelt in dieser Hinsicht strategisch sehr klug!
Man stelle sich zum Beispiel vor, der Name Bruce Willis würde auf einem Filmplakat einer Liebeskomödie stehen! Das ginge für die großen Filmfirmen, die wir alle kennen, gar nicht. Diese wollen einen Gold-Esel so, wie er ist. Wollen ihn nicht auf der anderen Straßenseite sehen.
Als Bruce Willis in seiner deutschen Geburtsstadt (Idar-Oberstein) war, meinte er zu einem Begleiter: „Ich würde gerne eine romantische Komödie machen. Aber die Studios wollen mich im Bereich Action. Deshalb habe ich entschieden, die romantische Komödie im Privatleben zu machen!“