Am 12. Januar vermeldete die deutsche Werbe- und Marketingfachzeitschrift Horizont: „Pepsi läutet das Jahr 2015 mit einer Frontalattacke auf Coca-Cola ein. Zeitgleich zur internationalen Markenoffensive startet der US-Getränkeriese in Deutschland die größte Werbekampagne in seiner Firmenhistorie.“

Größte Werbeoffensive

Bei einer Offensive sind, egal ob im Militär oder im Marketing vor allem zwei Punkte entscheidend, nämlich die Strategie und vor allem auch das Timing. Bei der Strategie eines Herausforderers lautet die oberste Regel, dass man den Marktführer so fokussiert wie nur möglich an einer Schwäche in der Stärke des Marktführers attackieren sollte.

Dies machte Pepsi-Cola in den 1960er-, 1970er- und 1980er-Jahren perfekt, als man sich mit der „Choice auf a new generation“ total auf die Jugend fokussierte. Statt Coca-Cola auf breiter Front anzugreifen, richtete man sich in der Werbung gezielt nur auf die Jugend. Gleichzeitig schaffte man es in den USA so, Coca-Cola als „altes Getränk“ für Alte darzustellen. Man machte so geschickt aus der Stärke von Coke (Das Original) eine Schwäche.

Wie sieht das heute aus? Wenn man sich den aktuellen Werbespot dieser größten Werbeoffensive ansieht, findet man eine relativ austauschbare Cola-Welt (Jugend, Musik und Pepsi-Cola) und den Slogan „Live for now“. (Wo liegt da wirklich der große Unterschied zu den Werbewelten von Coca-Cola und vor allem auch zum aktuellen Slogan von Coca-Cola, nämlich „Mach Dir Freude auf“?)

Natürlich sieht man das bei Pepsi anders. „Mit dem neuen TV-Spot fokussieren wir uns stark auf die Neuaktivierung von Pepsi Cola in Deutschland“, erklärte dazu Carl Windfuhr, Head of Marketing bei PepsiCo Deutschland im Horizont. Pepsi solle so, laut Kristin Patrick, Senior Vice President und Chief Marketing Officer bei PepsiCo Global Beverage Brands, als Treiber positioniert werden, der „alle ermutige, aus der Routine auszubrechen und jeden einzelnen Moment einzigartig zu machen“. Ziel sei es dabei, der „Marke sowie dem ‚Live for Now‘-Claim eine tiefergehende Bedeutung“ zu verleihen.

Damit bewegt man sich – strategisch gesehen – genau in der Welt von Coca-Cola. Wie viele werden, nachdem sie den neuen Werbespot von Pepsi-Cola gesehen haben, sagen: „Komm lass uns aus der Routine ausbrechen und endlich eine Pepsi trinken.“? Aus Markensicht fehlt dieser Kampagne ganz klar der strategische Fokus, um Pepsi wirklich von Coke zu differenzieren.

Größtes PR- und Mundpropaganda-Potenzial

Dazu kommt speziell in Deutschland hinzu, dass das Timing schlecht ist. Denn wie es aussieht, wird Coca-Cola 2015 in Deutschland Coca-Cola Life, also die erste Coca-Cola mit Stevia lancieren. Und dieses Produkt hat enormes PR- und Mundpropaganda-Potenzial. So werden viele jüngere und ältere Konsumenten unbedingt ausprobieren wollen, wie denn diese neue Coca-Cola mit Stevia schmecken wird.

Das wird dann wahrscheinlich auch zu sehr viel Mundpropaganda, egal ob online oder offline führen. Zusätzlich wird Coca-Cola dieses neue Produkt sicher auch werblich massiv unterstützen. Damit steigt die Gefahr für Pepsi enorm, dass die eigene größte Werbeoffensive, die man auch mit Social-Media-Aktivitäten unterstützen will, im Trubel rund um Coca-Cola Life sang- und klanglos untergehen wird.

Strategie und Timing

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt. Wann immer man eine Marketing- oder Werbeoffensive plant, sollte man nicht nur eine klare Strategie und Positionierung haben, man sollte vor allem auch immer auf das perfekte Timing achten. So einfach in der Theorie und oft so schwer in der Praxis.