Kürzlich gelang Burger King ein echter PR-Coup, indem man an den Erzrivalen McDonald’s eine Art „Friedenserklärung“ anlässlich des Weltfriedenstages, am 21. September abschickte. Nur kommt diese Friedensidee viel zu spät. Vor 30 Jahren wäre dies viel mehr als nur ein PR-Coup gewesen, sondern Teil einer echten Marketingstrategie, um die Herausforderer-Rolle geschickt zu unterstreichen.

Der „Burger-Krieg“ in den 1970er und 1980er Jahren

Vor genau 30 Jahren schrieben Al Ries und Jack Trout ihren zweiten Bestseller nach „Positioning“, nämlich „Marketing Warfare“. In diesem Buch übertrugen sie nicht nur die grundlegenden militärischen Strategien auf die Welt des Marketings, sie behandelten auch ausführlich den „Burger-Krieg“ zwischen McDonald’s und Burger King.

Damals wurde Burger King wirklich als der Herausforderer von McDonald’s wahrgenommen. Vor allem mit zwei Kampagnen gelangen BK zwei echte Volltreffer: Zuerst attackierte man mit „Have it your way“ in den frühen 1970er Jahren die Einheitsburger von McDonald’s, um dann in den 1980er Jahren mit „broiling vs.frying“.noch einen echten Volltreffer zu landen.

Nur wenn man sich heute den Fastfood-Markt ansieht, ist Burger King sicher schon lange nicht mehr der Herausforderer Nr. 1 von McDonald’s. Vielmehr wird heute Big Mac von zwei anderen Seiten angegriffen: (1) Die eine Seite ist die generelle Entwicklung im Bereich Ernährung, die McDonald’s in der breiten Öffentlichkeit immer mehr ins ungesunde Eck rückt. (2) Auf der anderen Seite sind es vor allem in den USA und auch immer öfter in Deutschland und Österreich die sogenannten „Better Burger“- bzw. Premiumburger-Anbieter.

Vom Herausforderer zum Mitläufer (und retour?)

In diesem Umfeld wird Burger King immer mehr zu einer Art „Mitläufer“ von McDonald’s. So gesehen macht auch dieses Friedensangebot wenig Sinn, da es schon lange keine echten „Burgerschlachten“ zwischen McDonald’s und Burger King mehr gibt. Gerade deshalb sollte sich BK auf die eigene Vergangenheit rückbesinnen, um wieder in die Offensive zu kommen.

Dabei sollte man bei einer Herausforderer-Strategie laut der Marketing Warfare-Anleitung von Ries und Trout drei Regeln beachten: (1) Die Hauptüberlegung gilt der Stärke des Marktführers. (2) In dieser Stärke sollte man eine Schwäche finden. (3) Genau an diesem Punkt sollte man so fokussiert wie nur irgendwie möglich attackieren.

Die Stärke von Big Mac ist sicher immer noch der Hamburger, auch wenn McDonald’s selbst sich immer weniger darauf besinnt. Nur genau hier liegt die große Chance von Burger King. Je mehr McDonald’s mit „gesunden“ Produkten den eigenen Fokus unterminiert und sich letztendlich selbst schwächt, desto mehr sollte Burger King den Fokus auf Hamburger verengen, um dann wieder extrem fokussiert mit „flammen-gegrillt statt gebraten“ punktgenau den Erzrivalen zu attackieren. Fazit: Das „Friedensangebot“ von BK war aktuell ein netter PR-Gag, aber mehr auch nicht. Stattdessen sollte sich Burger King wieder darauf besinnen, wirklich der Herausforderer Nr. 1 von McDonalds zu werden.