Sinnlose Friedenserklärung oder warum Burger King sich auf die 1980er Jahre rückbesinnen sollte

Kürzlich gelang Burger King ein echter PR-Coup, indem man an den Erzrivalen McDonald’s eine Art „Friedenserklärung“ anlässlich des Weltfriedenstages, am 21. September abschickte. Nur kommt diese Friedensidee viel zu spät. Vor 30 Jahren wäre dies viel mehr als nur ein PR-Coup gewesen, sondern Teil einer echten Marketingstrategie, um die Herausforderer-Rolle geschickt zu unterstreichen.

Der „Burger-Krieg“ in den 1970er und 1980er Jahren

Vor genau 30 Jahren schrieben Al Ries und Jack Trout ihren zweiten Bestseller nach „Positioning“, nämlich „Marketing Warfare“. In diesem Buch übertrugen sie nicht nur die grundlegenden militärischen Strategien auf die Welt des Marketings, sie behandelten auch ausführlich den „Burger-Krieg“ zwischen McDonald’s und Burger King.

Damals wurde Burger King wirklich als der Herausforderer von McDonald’s wahrgenommen. Vor allem mit zwei Kampagnen gelangen BK zwei echte Volltreffer: Zuerst attackierte man mit „Have it your way“ in den frühen 1970er Jahren die Einheitsburger von McDonald’s, um dann in den 1980er Jahren mit „broiling vs.frying“.noch einen echten Volltreffer zu landen.

Nur wenn man sich heute den Fastfood-Markt ansieht, ist Burger King sicher schon lange nicht mehr der Herausforderer Nr. 1 von McDonald’s. Vielmehr wird heute Big Mac von zwei anderen Seiten angegriffen: (1) Die eine Seite ist die generelle Entwicklung im Bereich Ernährung, die McDonald’s in der breiten Öffentlichkeit immer mehr ins ungesunde Eck rückt. (2) Auf der anderen Seite sind es vor allem in den USA und auch immer öfter in Deutschland und Österreich die sogenannten „Better Burger“- bzw. Premiumburger-Anbieter.

Vom Herausforderer zum Mitläufer (und retour?)

In diesem Umfeld wird Burger King immer mehr zu einer Art „Mitläufer“ von McDonald’s. So gesehen macht auch dieses Friedensangebot wenig Sinn, da es schon lange keine echten „Burgerschlachten“ zwischen McDonald’s und Burger King mehr gibt. Gerade deshalb sollte sich BK auf die eigene Vergangenheit rückbesinnen, um wieder in die Offensive zu kommen.

Dabei sollte man bei einer Herausforderer-Strategie laut der Marketing Warfare-Anleitung von Ries und Trout drei Regeln beachten: (1) Die Hauptüberlegung gilt der Stärke des Marktführers. (2) In dieser Stärke sollte man eine Schwäche finden. (3) Genau an diesem Punkt sollte man so fokussiert wie nur irgendwie möglich attackieren.

Die Stärke von Big Mac ist sicher immer noch der Hamburger, auch wenn McDonald’s selbst sich immer weniger darauf besinnt. Nur genau hier liegt die große Chance von Burger King. Je mehr McDonald’s mit „gesunden“ Produkten den eigenen Fokus unterminiert und sich letztendlich selbst schwächt, desto mehr sollte Burger King den Fokus auf Hamburger verengen, um dann wieder extrem fokussiert mit „flammen-gegrillt statt gebraten“ punktgenau den Erzrivalen zu attackieren. Fazit: Das „Friedensangebot“ von BK war aktuell ein netter PR-Gag, aber mehr auch nicht. Stattdessen sollte sich Burger King wieder darauf besinnen, wirklich der Herausforderer Nr. 1 von McDonalds zu werden.

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2 Antworten zu Sinnlose Friedenserklärung oder warum Burger King sich auf die 1980er Jahre rückbesinnen sollte

  1. Erich Posselt schreibt:

    „Die Stärke von Big Mac ist sicher immer noch der Hamburger, auch wenn McDonald’s selbst sich immer weniger darauf besinnt.“ -> Du meinst sicherlich die Stärke von Burger King…

    Was ich dabei nicht verstehe ist, warum Burger King nicht von den beiden genannten Veränderungen des Marktumfeldes betroffen sein sollte. Die Veränderung der Essgewohnheiten hin zu besserem Essen allgemein und besseren Burgern im speziellen betrifft doch auch Burger King.

    Außerdem ging es bei dem Friedensangebot lediglich um einen PR-Gag. Das betrifft die äußerste Schale des Atoms Burger King. Um wirklich wieder in Fahrt zu kommen, müsste Burger King das eigene Geschäftsmodell fokussieren. Das betrifft das gesamte Angebot (nicht nur den Burger), die Ausstattung der Marke und ja, am Ende auch die Kommunikation. Aus meiner Sicht greift die Empfehlung auf den gegrillten Burger zu (re-)fokussieren zu kurz.

  2. Prom Wallinger schreibt:

    Burger King war einmal ein richtig spannender Herausforderer von McDonalds. Der Nummer 1 im Markt eine ‘Friedenserklärung‘ anzubieten, ist ein lamentables Armutszeugnis.

    In meinem Audio-Archiv habe ich gerade zufällig einen schönen Burger King-Spot (07/2003) gefunden. Dort greift Burger King die Nummer 1 intelligent an und spielt konsequent mit dem Kern-Begriff ‘Flame Grill‘.

    Der Spot beginnt mit einem Grill-Geräusch. Dann eine Stimme aus dem Off: „Grillen bei Burger King.“ Dann hört man ein Grillen-Gezirpe, dieses typische Insekten-Geräusch im Sommer. Stimme aus dem Off: „Grillen bei Mc Donalds“. Und dann wird der ganze Begriff ‘Flame Grill‘ genauer erklärt, mit folgendem O-Ton: „Flame Grill schmeckt besser. Amerikas bester Burger. Auf offener Flamme gegrillt. Burger King.“

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