BILD in der Multimedia-Falle oder warum Medienkonvergenz nicht funktionieren wird

„BILD Dir Deine Meinung“ ist Geschichte. Der neue Slogan lautet: „Das bringt nur BILD“. Damit gibt es nicht nur eine Änderung beim Slogan. Mit diesem neuen Claim gibt es auch eine klare Änderung in der grundlegenden Markenstrategie. Die neue Markenvision dazu lautet: „BILD ist das multimediale Leitmedium Deutschlands.“ Dazu erklärte Donata Hopfen, Verlagsgeschäftsführerin der Bild Gruppe kürzlich: „Es handelt sich nicht um eine Neuerfindung, sondern um die Transformation der Marke Bild in das digitale und multimediale Zeitalter.“

Logisch aus Sicht der Zeitung

Aus Sicht der Zeitungsmacher selbst mag dies logisch erscheinen. Man wird so von einem Printmedium zu einem Multimediamedium. Damit deckt man – strategisch betrachtet – nicht nur die Gegenwart ab, sondern auch die Zukunft, ganz egal wie sich diese entwickelt. Genau das ist der Traum vieler Manager. Man möchte eine Markenvision, die nicht nur einen spezifischen Markt abdeckt, sondern ein ganzes Marktuniversum.

Das war auch einmal der große Traum der Computer- und Unterhaltungsindustrie, nämlich dass Fernseher, PC, Spielkonsole und Hifi-Anlage zu einer „Box“ zusammenwachsen. Es sollte so einmal nur ein Multimedia-Gerät im Haushalt geben. Nur die Realität sieht anders aus. Heute haben wir nicht ein Gerät, sondern mehr Geräte denn je. Wir haben einen smarten Fernseher, statt dem PC wahrscheinlich ein Notebook, ergänzend dazu vielleicht ein Tablet, einen eBook-Reader und eine Spielkonsole. Zudem besitzen wir ein Smartphone, unter Umständen noch einen MP3-Player und vielleicht sogar schon eine Smartwatch. Statt zu einem Gerät zu konvergieren, entstanden immer neue Gerätekategorien und mehr werden kommen.

Unlogisch aus Sicht der Medienentwicklung

Und wenn man sich die aktuelle Entwicklung der Medienlandschaft ansieht, dann sind die wirklich spannenden Marken in der digitalen Landschaft keine Multimedia-Ableger, sondern neue heiße spezielle Internetmarken wie Google, YouTube, Facebook, Spotify, Twitter, Pinterest und viele mehr. Anders ausgedrückt: Die Medienlandschaft konvergiert ebenfalls nicht, sie divergiert. Es entstehen also immer neue Medienkategorien mit neuen Marken.

So wird aus Kundensicht BILD immer eine Tageszeitung bleiben, die auch andere analoge und digitale Medien nutzt. So wird aus Kundensicht RTL immer ein Fernsehsender bleiben, der auch andere analoge und digitale Medien nutzt. So werden auch die Gelben Seiten immer nur ein Suchverzeichnis bleiben, das andere Medien wie das Internet nutzt.

In der Vergangenheit gefangen

Kurzfristig mag die Vision und Strategie von BILD genial klingen. Nur zementiert man sich selbst so automatisch in der alten Medienwelt fest. Damit wird man aber a) nie das volle Potenzial des Internets wirklich nutzen, und b) wird man irgendwann genau deshalb diese Leitmediumfunktion in der Vielfalt neuer, speziellerer Medien verlieren. Dann wird BILD einmal eine gute, alte Tageszeitung sein, die man früher abonniert und gelesen hat. Deshalb sollte man bei BILD heute selbst überlegen, wie das neue digitale Leitmedium der Zukunft unter einer neuen Marke aussehen könnte, statt zu versuchen, das mit der guten, alten Marke BILD zu schaffen.

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de am 11. September 2015

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Eine Antwort zu BILD in der Multimedia-Falle oder warum Medienkonvergenz nicht funktionieren wird

  1. Prom Wallinger schreibt:

    Ich fürchte, Herr Brandtner: Sie werden mit Ihren Überlegungen bei BILD/Springer auf taube Ohren stoßen. Ihre Sätze werden ungehallt/unbeantwortet/unkommentiert bleiben.

    Was veranlasst mich zu dieser gewagten These?

    Unlängst habe ich BILD/Springer einen konstruktiven Vorschlag unterbreitet, dies als US-MBA-Absolvent und langjähriger Mitarbeiter im Bereich Unternehmensentwicklung von Handelsblatt/Holtzbrinck (zudem als Journalist mit einem Bestseller-Buch).

    Letzten Monat kam direkt vom Vorstandsvorsitzenden Dr. Mathias Döpfner folgende Antwort (Originalzitat): „Es freut mich, dass Sie sich (…) mit der öffentlichen Wahrnehmung der Zeitung auseinandersetzen. Wir haben grundsätzlich die Entscheidung getroffen, strategische Fragestellungen intern zu lösen und daher schon viele (externe) Angebote (…) abgelehnt.“

    Also: Also bei BILD/Springer werden Ihre Überlegungen zu Branding, Marken-Management, etc. (sicher auch zu Ihrem Leidwesen) wahrscheinlich nicht zur Kenntnis genommen sowie weiter verfolgt werden.

    BILD/Springer ist aber zugute zu halten, dass viele Verlags-Entscheider nicht ihren Büros bleiben, sondern viele Unternehmens-Vorreiter im digitalen Bereich besuchen, somit den Spirit der Ingenieure der neuen Welt verstehen.

    Das heißt aber lange nocht nicht, dass alle Potentiale im Bereich Branding / Markenführung, die die Axel Springer SE hat, konsequent genutzt werden.

    Danke dafür, dass Ihre Überlegungen auch in eine ganz unkonventionelle Richtung gehen. Eine Richtung, die man teilen kann oder nicht. Im Fall von BILD/Springer weichen meine Einschätzungen von Ihren ab. Wäre ich bei Bild/Springer, würde ich Sie aber auf jeden Fall zu einem konstruktiven Gedankenaustausch einladen.

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