Marken(strategen) in der Realitätsfalle

Kürzlich brachte ich in einem Vortrag folgende Beispiele: „Google war die erste Suchmaschine. Amazon war die erste Internetbuchhandlung. iPod war der erste MP3-Player mit Harddisc. Der Toyota Prius war das erste Hybridauto auf dem amerikanischen Markt.“ Daraufhin wies mich ein Zuhörer darauf hin, dass Google sicher nicht die erste Suchmaschine dieser Erde war. Natürlich hat er damit recht. Mehr noch: Keine der oben genannten Marken war wirklich jeweils die erste Marke in ihrer Produktkategorie auf dem Markt.

Wahrnehmung schlägt Realität

Aber aus Markensicht ist das nicht wichtig. Entscheidend aus Markensicht ist nur, wie die Kunden die Marke jeweils wahrnehmen. Und aus Kundensicht ist Google die Suchmaschine, Amazon die Internetbuchhandlung, iPod der MP3-Player und Prius das Hybridauto. Deshalb werden diese Marken nicht nur als Marktführer, sondern auch als Originale oder Erfinder gesehen.

Nur damit sind wir bei einem wichtigen Punkt: Denn gerade wenn es um die zukünftige Markenpositionierung bzw. Markenstrategie geht, steht vielen Entscheidern die Realität im Weg. Das heißt: Sie planen ihre Strategien aufgrund der harten Fakten und nicht aufgrund der Wahrnehmungen der Kunden.

Das Problem der „Identitätsorientierten Markenführung“

Nehmen Sie etwa die klassische Vorgehensweise zum Markenaufbau im Sinne einer „Identitätsorientierten Markenführung“, wie diese heute gelehrt und publiziert wird: Zuerst wird die Markenidentität aus Unternehmenssicht festgelegt, um daraus die Positionierung und dann die „kommunikativen“ Umsetzungsmaßnahmen abzuleiten. Das gewollte Ergebnis ist dann das aus Identitätssicht gewünschte Image beim Kunden.

Nur genau bei dieser Vorgehensweise passiert es leider viel zu oft, dass Unternehmenssicht und Kundenwahrnehmung miteinander kollidieren, denn die Sicht des Managements beruht meistens auf den harten Fakten, während die Sicht der Kunden meist auf der allgemeinen Wahrnehmung beruht.

Zuerst die Wahrnehmung, dann die Strategie

Viel besser, und genau darum geht es beim Positioning-Denken: Man startet mit der Wahrnehmung der Kunden, um dann daraus die eigene Markenpositionierung und Markenstrategie abzuleiten. Anders ausgedrückt: Man studiert zuerst, welche Positionen bereits in der Wahrnehmung der Kunden besetzt sind, um entweder die bestehende Position zu verstärken, eine freie Position zu finden oder eine neue Position zu erfinden.

Genau das wollen und können viele Manager nicht akzeptieren. Lieber versucht man mit kommunikativer Gewalt die Kunden zum Umdenken zu zwingen. Nur das funktioniert so gut wie nie. Die Folge davon in vielen Fällen: Man dreht sich im Marketing im Kreis: Immer neue Marketingleiter, immer neue Werbeagenturen und immer neue Werbekampagnen.

Und nun die gute Nachricht zum Schluss. Das muss nicht sein, denn in den meisten Unternehmen ist bereits eine Idee vorhanden, die zur Wahrnehmung der Kunden passt. Nur wird diese leider meist nicht als solche gesehen und genutzt.

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