CMO des Jahres und Rügenwalder in der Marken-Hybridfalle

Godo Röben wurde letzte Woche in München zum CMO des Jahres 2015 gekürt. Der wesentliche Grund für diese Auszeichnung war dabei sicher die Vegetarier-Produktrange, die Röben bei Rügenwalder sehr erfolgreich eingeführt hat.

Die Tragfähigkeit einer Marke

Dazu hieß es auf Absatzwirtschaft.de: „Rund drei Jahre arbeitete der Marketinggeschäftsführer am Einstieg ins neue Sortiment – gegen alle Widerstände. „Jegliche einschlägige Markenberater, die ich gefragte hatte, haben mir abgeraten mit der Marke „Rügenwalder Mühle“ ins vegetarische Segment einzusteigen“, sagte er gestern in seiner Dankesrede. Aber auch im Unternehmen waren die Zweifel groß. Jahrelang habe er sich nicht getraut, in den Urlaub zu fahren, da nach zwei Wochen meistens alle Projekte hinsichtlich der Neuproduktentwicklung wieder auf Null standen.“

Wenn er mich gefragt hätte, hätte ich ihm auch dringendst davon abgeraten, diese Range unter der Marke Rügenwalder einzuführen. Um besser zu verstehen, sollten wir uns die Marke Toyota in Deutschland ansehen. Früher stand die Marke Toyota für das Attribut bzw. den Markenwert „zuverlässig“. Man war so nicht nur die meistverkaufte japanische Automarke in Deutschland, sondern auch die meistverkaufte asiatische Automarke.

Dann führte man mit dem Toyota Prius sehr erfolgreich die Idee „Hybridauto“ in Deutschland ein. So ist auch heute Toyota das meistverkaufte Hybridauto in deutschen Landen. Kurz- und mittelfristig besaß die Marke Toyota so zwei Ideen parallel in der Wahrnehmung der Kunden, nämlich „zuverlässig“ und „hybrid“. Aber wofür steht Toyota heute? Steht Toyota jetzt für „zuverlässig“ oder für „hybrid“? Oder wird das Markenbild schleichend immer unklarer, wofür auch die Absatzentwicklung spricht? So fielen in Deutschland die Absatzzahlen in den letzten 10 Jahren von über 120.000 verkauften Autos im Jahr 2004 auf 70.267 im Jahr 2014. Heute ist Hyundai die meistverkaufte asiatische Automarke in Deutschland.

Zwei Ideen, zwei Marken

Das heißt: Godo Röben hat Großartiges geleistet, indem er diesen noch vor kurzem sehr diffusen Markt für „vegetarische Fleischersatzprodukte“ etablierte, positionierte und salonfähig machte. Aktuell steht Rügenwalder so heute für „Teewurst“ und für „vegetarische Fleischersatzprodukte“. Aber wofür wird Rügenwalder in 5 oder 10 Jahren stehen? Aus dieser Warte betrachtet, versäumte er es, in diesem neuen Segment eine neue starke Submarke mit dem Potenzial zur eigenständigen Marke zu bauen. So hätte Rügenwalder in Zukunft zwei starke Marken besitzen können.

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