Von Michael Brandtner und Al Ries

Marketing kann so richtig frustrierend sein, denn die meisten Ideen, die uns der Hausverstand eingibt, sind falsch. Nehmen Sie die berühmte Aussage des Harvard Marketingprofessors Theodore Levitt: „Kunden wollen keinen 50-Millimeter Bohrer kaufen. Sie wollen ein 50-Millimeter Loch in der Wand.“

Das stimmt. Nur genau diese Aussage verführt auch viele Marketingverantwortliche dazu, bessere Löcher statt bessere Bohrer zu vermarkten. Sollte man also den Nutzen einer Marke (bessere Löcher) oder die Eigenschaften bzw. Leistungsmerkmale einer Marke (bessere Bohrer) vermarkten?

Die Logik, vor allem auch wenn man die oben zitierte Aussage von Theodore Levitt als Gedankenbasis heranzieht, spricht dafür, dass man vor allem den Nutzen in den Vordergrund stellen sollte, da genau das die Kunden suchen bzw. wollen.

Geschmack vs. gegrillt

„Geschmack ist King“ ist ein aktueller Slogan der Marke Burger King. Aber wie viele Konsumenten denken sich wirklich, dass man zu Burger King gehen sollte, weil dort die Hamburger besser schmecken? Wahrscheinlich nicht allzu viele.

Das ist die eine, die Nutzenseite. Auf der anderen Seite war Burger King extrem erfolgreich, als man die Machart „flammen-gegrillt statt gebraten“ in den Vordergrund der Vermarktung stellte. Denn genau diese Machart suggerierte den Kunden glaubwürdig, dass es bei Burger King besser schmeckt.

Warum sollte man also Eigenschaften bzw. Leistungsmerkmale einer Marke in den Vordergrund stellen, wenn die Kunden eigentlich letztendlich den Nutzen wollen? Die Antwort darauf ist einfach: Weil dem Nutzen alleine die Glaubwürdigkeit fehlt.

Gründlich und sanft versus 5 Klingen

Aber verkauft uns Gillette nicht seit Jahrzehnten, wenn auch mit dem etwas mehr als eigenartigen Slogan „Für das Beste im Mann“, sehr erfolgreich die gründlichste und sanfteste Rasur für den Mann? Sicher! Aber der Punkt der Differenzierung liegt dabei immer auf den Klingen. So hatten wir eine Sicherheitsklinge, dann zwei, denn zwei bewegliche, dann zwei bewegliche mit Schwingkopf, dann zwei bewegliche mit Schwingkopf und Sensorstreifen, dann drei und aktuell haben wir sogar 5 Klingen.

Der Nutzen war über die Jahre immer derselbe, aber die Anzahl der Klingen positionierte jeweils die Produktmarken, egal ob Gillette Sensor, Gillette Mach 3 oder aktuell Gillette Fusion. Zudem machte die Anzahl der Klingen die zusätzlichen Nutzenaussagen in der Werbung glaubwürdig.

Geox, Dove, Knoppers und Zotter

Natürlich könnte Geox uns heute erzählen, wie wohl und bequem sich die Füße in einem Geox Schuh fühlen. Stattdessen fokussiert Geox alle Kraft auf das Leistungsmerkmal „atmet“. Der brillante Slogan dazu: „Der Schuh, der atmet“. Oder nehmen Sie Dove! Dove schaffte den Markendurchbruch, indem man den Inhaltsstoff „mit ein Viertel Feuchtigkeitscreme“ in den Vordergrund der Werbung stellte. Noch heute können sich viele erinnern, wie diese Feuchtigkeitscreme in der Werbung in das Duschbad geschüttet wurde.

Und auch Knoppers spricht nicht über den Nutzen für den Kunden, sondern positioniert sich über die Tageszeit als das Frühstückchen. Bei Zotter wiederum liegt die Positionierung in der Machart. So differenziert die Idee „handgeschöpft“ nicht nur die Schokolade, sondern positioniert diese auch als Premiummarke in den Köpfen der Kunden. So muss eine handgeschöpfte Schokoladekreation besser als eine Industrieschokolade sein. Ähnliches gilt für Wagner Pizza und die Idee „im Steinofen gebacken“.

Gefährliche Vorbilder

Aber werben nicht gerade viele Marktführer mit dem Nutzen statt mit den Eigenschaften oder Leistungsmerkmalen einer Marke? Sicher! So wirbt Iglo etwa mit dem Slogan „Iss was Gescheit’s“ statt etwa die Machart oder die Zutaten in den Vordergrund zu stellen. Oder nehmen Sie Nivea, Manner, Ariel! Auch hier stehen jeweils die Nutzen Hautpflege, Geschmack bzw. Fleckenentfernung klar im Vordergrund der Werbung.

Aber genau diesen „Nutzenluxus“ können sich nur starke Marktführer leisten, denn sie besitzen in der Regel die Produktkategorie in den Köpfen der Kunden. Sie denken an Hautpflege. Sie denken an Nivea. Sie denken an Waffeln. Sie denken an Manner. Sie denken an Waschmittel. Sie denken an Ariel. Das bedeutet aber im Endeffekt nichts anderes, als dass diese Marken in der Wahrnehmung die Führungsposition einnehmen und damit auch als besser als die Mitbewerber eingeschätzt werden. Mit dieser Einschätzung kann man dann ruhig den Nutzen in der Werbung in den Vordergrund stellen.

So kann es sich heute auch GoPro leisten, dass man mit dem Slogan „Be a Hero“ wirbt, obwohl aus Markensicht „The world leader in action cameras“ mehr Sinn machen würde. Nehmen Sie die Casinos Austria! Solange man der uneingeschränkte (und auch monopolisierte) Marktführer war, war der Slogan „Machen Sie Ihr Spiel“ absolut okay. Nur mit dem Internet kann man heute überall sein Spiel machen. Dieser Nutzen ist austauschbar.

So heißt der neue Slogan der Casinos Austria jetzt „Das Erlebnis“. Nur auch dieser Slogan positioniert die Marke viel zu wenig. Auch Spielerlebnis bekommen Sie letztendlich überall, wo Glücksspiele angeboten werden. Besser wäre es, dieses Erlebnis noch konkreter als echte Leistung auf den Punkt zu bringen, wie etwa mit „Die wahre Atmosphäre. Das wahre Spiel“, denn damit würde man die Räumlichkeiten, also das Kasino selbst als Markenmerkmal nutzen.

Marktführerschaft aktiv nutzen

Speziell aber, wenn man Marktführer ist, aber nicht als solcher wahrgenommen wird, sollte man sich vor der Nutzenfalle hüten und stattdessen die Marktführerschaft auf nette und sympathische Art und Weise nutzen. Dies sollte man etwa beim österreichischen Reisebüromarktführer Ruefa bedenken. Aktuell lautet der Slogan dieser Marke „Wo Träume Urlaub machen“. Dieser Slogan würde auch perfekt funktionieren, wenn die Kunden auf der Straße wissen würden, dass Ruefa der Marktführer ist. Nur wie viele wissen das wirklich? Ich befürchte ganz wenige. Hier wäre es besser, wenn man sich als „Österreichs bevorzugtes oder beliebtestes Reisebüro“ positionieren würde.

So war es ein weiser Schachzug bei VW, obwohl man sicher als der Automarktführer wahrgenommen wird, dass man den Slogan von „Aus Liebe zum Automobil“ auf „Das Auto“ abänderte. Denn genau dieser Slogan hämmert die Führungsposition der Marke in den Köpfen der jetzigen und vor allem auch der zukünftigen Kunden. Diesen Gedanken sollte man auch bei Jogurella aufgreifen, um wieder zum Slogan „Das Original“ zurückzukehren, den man vor einigen Jahren auch klugerweise auf der Verpackung mitkommunizierte.

Nutzen versus Positionierung

Der Hausverstand, „gefährliche Vorbilder“ und von Zeit zu Zeit auch nutzenorientierte Marktforschungsergebnisse verleiten viele Marketingverantwortliche dazu, dass man den Nutzen und nicht die Position der Marke in den Vordergrund der Vermarktung stellt. Nur gerade in Markenfragen sollte man sich weder auf den Hausverstand noch auf „gefährliche Vorbilder“ und auch nicht auf nutzenorientierte Marktforschungsergebnisse, sondern vor allem auf den Markenverstand verlassen. Und der besagt, dass man vor allem die Position der Marke, egal ob Eigenschaft, Machart, Leistungsmerkmal oder Führungsposition bewerben sollte, umso letztendlich beim Kunden überlegenen Nutzen zu suggerieren. Im Zweifel denken Sie einfach an Marken wie Geox, Gillette, Wagner Pizza, VW oder Zotter.

Erschien im Original in A3 Marketing/Media/Adscience 09/2015