Ob eine Marke heute im Wettbewerb gewinnt oder verliert, hängt wesentlich davon ab, ob und vor allem wie die Marke in den Köpfen der Kunden positioniert ist. Einen wesentlichen Beitrag dazu sollte der Slogan leisten. Er sollte den Kern der Marke verbal auf den Punkt bringen, um so mit die Marke eindeutig in der Wahrnehmung der Kunden zu positionieren. Nur genau das tun die meisten Slogans nicht.

Ein Blick auf 10 österreichische Städte

Dazu sollten wir einmal einen Blick auf 10 österreichische Städte werfen, nämlich Wien, Graz, Linz, Salzburg, Innsbruck, Klagenfurt, Bregenz, Eisenstadt, St. Pölten und Wels. Frage dazu: Kennen Sie den Slogan einer dieser Städte? Vielleicht hilft Ihnen folgende Auflistung (Anmerkung dazu: Graz und St. Pölten dürften aktuell keinen Slogan haben.):

Jetzt oder nie

Verändert

Die Bühne der Welt

Die Hauptstadt der Alpen

Lebenslust in ihrer ganzen Vielfalt

Das Mehr am See

Haydnstadt

Hat’s in sich

Je beschreibender und damit auch fokussierter ein Slogan dabei ist, desto eher ist er zuordenbar. So passt „Haydnstadt“ perfekt zu Eisenstadt, „Die Hauptstadt der Alpen“ zu Innsbruck, „Das Mehr am See“ könnte Klagenfurt oder auch Bregenz sein und „Die Bühne der Welt“ Wien oder doch eher Salzburg. Slogans wie „Jetzt oder nie“, „verändert“ oder „hat’s in sich“ mögen zwar kreativ sein, tragen aber so gut wie nichts zur Positionierung einer Marke bei.

Die Angst vor der Fokussierung

Nur speziell im Stadtmarketing ist es extrem schwer einen fokussierten Slogan zu finden, der Sinn in den Köpfen der Kunden macht und auch das Potenzial hat, die Stadt nachhaltig klar, eindeutig und wünschenswert zu positionieren. Die zwei wichtigsten Gründe dafür: (1) Eine Stadt ist in der Regel von sich aus extrem vielschichtig. (2) Durch diese Vielschichtigkeit gibt es natürlich auch viele verschiedene Interessen und damit auch Interessengruppen. Im Endeffekt einigt man sich dann meist auf einen Slogan, der alle ein wenig und damit wahrscheinlich in der Auswirkung niemanden mehr anspricht.

So denkt etwa Wels gerade über eine Neupositionierung und damit wahrscheinlich auch über einen neuen Slogan nach. Der aktuelle Claim lautet „hat’s in sich“. Nur bevor man vorschnell über einen neuen Slogan nachdenkt, sollte man überlegen, ob man den bisherigen Slogan nicht strategisch weiterentwickeln sollte.

Zuerst fokussieren, dann generalisieren

Wels wird heute ganz stark auch als Messestadt gesehen, wobei natürlich auch andere Städte große Messen haben. Die Frage dabei ist: Wer wird aktuell in Österreich als die Messestadt gesehen? Wahrscheinlich niemand! Das ist ein wichtiger Punkt. Denn Marke spielt sich nicht in der Realität, sondern immer in der Wahrnehmung ab.

So gesehen ist die Position „Messestadt“ in Österreich wahrscheinlich frei und könnte von Wels besetzt werden. Damit würde man sich auf alle Fälle einmal positionieren und damit auch deklarieren. Das wäre der erste Schritt. Der zweite Schritt wäre es dann diese Position mit Leistungen wichtiger zu machen. Und hier könnte Wels auf den alten Slogan zurückgreifen und dabei doppelt profitieren.

(1) Ein Reim ist eine der besten Möglichkeiten, um einen Slogan in den Köpfen der potenziellen Zielgruppen perfekt zu verankern. So wäre „Die Messestadt, die’s in sich hat“ ein besserer Slogan als nur „Die Messestadt“.

(2) Man könnte so in der Kommunikation aufzeigen, was Wels alles in sich hat, und gleichzeitig geschickt die Position Messestadt dauerhaft hämmern und wichtiger machen.

Das heißt: Man würde die „Messestadt“ als Basispositionierung nutzen, um darauf aufbauend die Vielfalt bzw. die diversen USPs der Stadt Wels zu kommunizieren.

Offensichtlich versus kreativ

Das heißt aber auch: Die besten Positionierungslösungen sind in der Regel offensichtlich. Nur genau das führt in der Praxis oft dazu, dass diese entweder übersehen oder als zu wenig kreativ abgetan werden. Dies mag auch der Grund sein, warum Coca-Cola jetzt mit „Taste the Feeling“ wieder einen neuen Claim bewirbt, statt mit „It’s the real thing“ den besten Coca-Cola-Slogan aller Zeiten wieder einzuführen. Wahrscheinlich war „The real thing“-Idee einfach zu wenig kreativ. Schade! So wird sich auch bei Coca-Cola in Zukunft das Slogan-Karussell immer weiterdrehen.

PS dazu: Laut der Werbefachzeitschrift Advertising Age hatte Coca-Cola seit 1886 über 40 verschiedene Taglines bzw. Slogans im Einsatz.