Eine, wenn nicht die Marketingnachricht der letzten Woche war, dass Nokia wieder in den Markt für Mobiltelefone oder besser in den Markt für Smartphones einsteigen wird. Dazu hieß es etwa auch auf Absatzwirtschaft.de: „Das Comeback der Woche: Nokia ist wieder da.“

Markenname und Produkt zu wenig

Ob dieses Comeback erfolgreich sein wird, hängt weniger vom bekannten Markennamen noch vom tatsächlichen Produkt ab. Entscheidend wird sein, ob es gelingt, dass der Markenname Nokia mit einer konkreten neuen Produktkategorie bei Smartphones in der Wahrnehmung der Kunden verbunden werden kann.

Dazu sollten wir uns die jüngere Geschichte des Mobiltelefonmarktes näher ansehen: Solange die dominante Produktkategorie in der Mobiltelefonie das klassische Mobiltelefon war, war die Welt für Nokia in Ordnung. Das erste Mal wurde diese Welt 2002 gestört, als BlackBerry das erste Business-Smartphone lancierte, denn dadurch wurde die Welt der Mobiltelefone in zwei Teilwelten oder Teilkategorien mit zwei Marktführern Nokia und BlackBerry geteilt.

Der „Todesstoß“ für Nokia und dann auch für BlackBerry kam, als Steve Jobs 2007 wieder eine neue Kategorie von Smartphone präsentierte, nämlich das erste Nur-Touchscreen-Smartphone. Damit gab es auf einmal zwei Weltmarktführer bei Smartphones, BlackBerry und iPhone und zwei Teilwelten oder Teilkategorien, nämlich Smartphones mit Tastatur und Smartphones ohne Tastatur.

Gleichzeitig wurde durch diesen Wettbewerb auch der Smartphone-Markt in Summe immer wichtiger und dominanter, während der Markt für herkömmliche Mobiltelefon immer mehr zu einem Billigmarkt „verkam“. Die nächste Teilung erfolgte durch Samsung mit dem Galaxy. Während Apple beim iPhone mit iOS auf ein geschlossenes Betriebssystem setzte und setzt, vertraute und vertraut Samsung mit Android auf ein offenes Betriebssystem.

Diese Art der Kategorieentwicklung sollte man bei der Einführung eines neuen Nokia Smartphones unbedingt mitbedenken. Denn wenn dieses neue Produkt nur als weiteres „besseres“ Smartphone unter vielen wahrgenommen wird, sind die Chancen auf nachhaltigen Markt- und Markenerfolg gering. Sollte es dem neuen Nokia aber gelingen, den Markt wieder in zwei Teilwelten zu teilen, könnte ein neues Smartphone-Zeitalter anbrechen. Nur dazu müsste man zuerst eine komplett neue Kategorie von Smartphone definieren.

Von Alpecin lernen

Dabei kann man sich auch Alpecin als Vorbild nehmen. Vor nicht allzu langer Zeit war diese Marke mehr oder weniger eine mehr als verstaubte Altherrenmarke. Das Comeback der Marke kam mit der Einführung einer neuen Kategorie von Männershampoo, nämlich dem ersten Koffeinshampoo gegen Haarausfall. Der Rest ist Marken- und Marketinggeschichte.

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt. Viele Unternehmen sind heute Tag für Tag, Woche für Woche, Monat für Monat, Jahr für Jahr damit beschäftigt, den Kunden zu erklären, warum das eigene Produkt besser und oft auch besser und billiger als das des Marktführers ist. Nur Marktführer werden nur ganz selten von besseren und billigeren Produkten geschlagen. Gefährlich wird es für Marktführer meist dann, wenn eine neue Kategorie am Markt auftaucht. Dies sollte jeder mitbedenken, der heute einen Marktführer und damit auch einen Markt in Summe herausfordern will, egal ob man eine neue Marke lancieren oder eine bestehende Marke revitalisieren will.

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de am 27. Mai 2016