In Österreich steht aktuell – neben der Bundespräsidentenwahl – auch ein Kanzlerwechsel an. Nach dem Rücktritt von Werner Faymann, wird Christian Kern neuer Bundeskanzler und damit auch Regierungschef. Damit steht er aus Positionierungssicht vor zwei Aufgaben: (1) Er muss die SPÖ neu positionieren. (2) Er muss sich selbst als Bundeskanzler konkret positionieren.
Klammer versus Zukunft
Dabei sollte er zwei Punkte beachten:
(1) Er sollte nicht versuchen, die SPÖ in Summe mit einer neuen Markenklammer zu positionieren. Denn er wird wahrscheinlich innerhalb der SPÖ keine Idee finden, mit der sich alle, vom linken bis hin zum eher rechten Flügel der Partei identifizieren können. Stattdessen sollte er die Rolle der SPÖ für Österreich klar darstellen. (Schlüsselfrage dabei: Was möchte die SPÖ in Zukunft für Österreich erreichen?)
(2) Er sollte seine eigene Historie als ehemaliger Chef der ÖBB nutzen. Damit wäre der offensichtliche Fokus bzw. der offensichtliche Positioning-Claim oder Slogan für Christian Kern und die SPÖ: „Österreich wieder auf Schiene bringen“. Mit dieser Idee könnten sich wahrscheinlich einmal alle innerhalb der SPÖ identifizieren. Zudem könnte man diese Idee dann in allen wichtigen Bereichen von der Flüchtlings- über die Wirtschafts- bis hin zur Bildungspolitik mit konkreten Inhalten füllen.
Fortsetzung versus Neuwahlen
Zudem wäre dieser Slogan auch ideal als Wahlkampfthema für einen Bundeskanzler, weil er den Anspruch auf Marktführerschaft unterstreicht und Lösungskompetenz verbal und visuell suggeriert. Aus dieser Perspektive betrachtet, sollten es Christian Kern und die SPÖ sehr wohl in Betracht ziehen, diese Koalition zu beenden, um Österreich wieder auf Schiene zu bringen. Denn sonst besteht zudem die Gefahr, dass er sich als Bundeskanzler und Person bis zu den Neuwahlen im Jahr 2018 im wahrsten Sinne des Wortes „abnutzt“. So gesehen sollte Christian Kern zuerst dieses Thema für sich und die SPÖ etablieren, um dann Österreich darüber abstimmen zu lassen.
Erschien im Original in Medianet vom 20. Mai 2016
Brandtner on Branding 
„In Österreich ein doppelter Paukenschlag: Ein neuer Kanzler (SPÖ) und ein neuer Bundespräsident (langjähriger Grüner). Beides Personen, die Optimismus und den Willen zu Reformen ausstrahlen. Können, wenn sie gut arbeiten, 25% der Wähler von der FPÖ zurückholen. Die anderen 25% werden immer bei der FPÖ bleiben.“ (Zitat, Deutschlandradio, 23. Mai 2016, 23.13 Uhr)
Welcher Platz bleibt da für die Partei, über die derzeit keiner spricht: die ÖVP??
Irgendwelche Ideen, Herr Brandtner?
Die ÖVP hat es zurzeit sicher nicht einfach. Diese Probleme könnten sich bei einer Neuwahl im Herbst massiv verstärken, da in diesem Fall die Chancen groß sind, dass auch Irmgard Griss noch einmal antritt. In einer solchen Situation wäre die erste Lösung, dass man wieder einmal den Spitzenkandidaten austauscht. Nur müsste man einen finden, der sich mit Christian Kern messen kann. Unter Umständen sollte die ÖVP wirklich überlegen, wieder einmal für eine Legislaturperiode in Opposition zu gehen. Gute Generäle wissen, dass Rückzug von Zeit zu Zeit die beste Strategie ist. Nur dazu müsste man auch diesen „Rückzug“ generalstabsmäßig planen inklusive einer Ankündigung, dass man, wenn ein definiertes Wahlziel nicht erreicht, in Opposition gehen wird.