2011 startete man bei Nivea einen Rebrandingprozess, um die Marke von „Schönheitspflege“ wieder auf den Markenkern „Pflege“ zu refokussieren. Gleichzeitig wurde auch das generelle Verpackungsdesgin rund um das blaue Nivea-Logo überarbeitet und vereinheitlicht. Jetzt, 2016 startete Coca-Cola ebenfalls einen Rebrandingprozess, um die Marke rund um eine „One Brand“-Strategie und die Farbe Rot wieder stärker und einheitlicher zu positionieren.

So wird von Marken- und Designexperten vor allem das neue einheitliche rote Etikett der Flaschen bzw. das neue rote Design der Dosen von Coca-Cola sehr kontrovers diskutiert. War früher klassische Coca-Cola rot, Coke Light weiß, Coke Zero Schwarz und das neue Coke Life grün, soll jetzt bei allen Sorten die Farbe Rot dominieren und nur mehr ein relativ kleiner Farbausschnitt auf die jeweilige Sorte hinweisen.

Gleich und doch nicht gleich

Während sich beide Rebrandingstrategien auf den ersten Blick sehr ähnlich sehen, gibt es einen großen Unterschied. Dieser betrifft das Timing. Nivea nutzte sehr geschickt das 100 Jahre-Jubiläum, um ohne Stilbruch und ohne heftige Diskussionen die Marke für die Zukunft neu auszurichten. Dies hätte man auch bei Coca-Cola bedenken können oder müssen.

So feierte man ebenfalls im Jahr 2011 ein Markenjubiläum, nämlich „125 Jahre Coca-Cola“. Dieses Jubiläumsjahr hätte man perfekt nutzen können, um so diese Rückbesinnung auf die Kernmarke und Markenfarbe Rot zu zelebrieren. Damit hätte man nicht nur eine spannende Geschichte erzählen können, es wäre auch möglich gewesen, das neue Design risikolos zu testen.

Vertane Jubiläums-Chance

Dazu hätte man etwa eine limitierte „125 Jahre Special Edition“-Serie im neuen Design lancieren können. Dies hätte mehrere Vorteile gehabt: (1) Das Jubiläum selbst wäre am Point of Sale sehr viel sichtbarer gewesen. (2) Die Geschichte dahinter wäre für die Kunden sehr viel nachvollziehbarer gewesen. (3) Man hätte aufgrund der Kunden- und auch Expertenreaktionen entscheiden können, ob dieses neue Design wirklich zum neuen Gesamtdesign der Marke werden wird.

Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt: Markenjubiläen sind selten. Am Anfang ist es noch relativ einfach, denn da kann man 5 Jahre, 10 Jahre, 20 Jahre oder auch 25 Jahre feiern. Dann aber werden die Sprünge größer: 50 Jahre, 75 Jahre, 100 Jahre, 111 Jahre, 125 Jahre, 150 Jahre, 200 Jahre und so fort.

Gerade deshalb sollte man umso mehr darauf achten, dass man diese Jubiläen nicht nur zum Feiern, sondern vor allem auch aus Markensicht optimal nutzt. Bei Nivea war 2011 das Timing perfekt, denn speziell Markenjubiläen eignen sich perfekt, um Marken wieder stärker zu positionieren. Nur bei vielen Unternehmen dürfte man so sehr mit dem Feiern beschäftigt sein, dass man dabei auf das Thema Marke vergisst. Das sollte nicht sein. Vielmehr sollte man sich frühzeitig Gedanken machen, wie man speziell bei einem Jubiläum die eigene Geschichte am besten für die Zukunft der Marke nutzen kann.