Was ist die Hauptaufgabe der Werbung? Gute Werbung bestätigt die Kunden in ihrer Meinung über eine Marke und verstärkt diese im gleichen Augenblick. Genau das macht aktuell BMW perfekt mit dem 10-minütigen Actionkurzfilm „BMW The Escape“ mit dem Schauspieler Clive Owen. In diesem Film ist nicht nur der neue 5er BMW der zentrale Held, er transportiert perfekt auch das Thema Fahrfreude und damit die zentrale Positionierungsidee von BMW.

Unabhängigkeit, Gott und das internationale Ansehen

Genau das macht das zentrale Thema von Alexander Van der Bellen im aktuellen Präsidentschaftswahlkampf nicht. Selbst die überzeugtesten Van der Bellen-Wähler dürften an der Aussage „Österreich dienen und keiner Partei.“ wenigstens leichte Zweifel haben. Der erste Teil der Aussage mag sehr wohl stimmen, aber der zweite Teil ist eher zweifelhaft, speziell auch unter dem Gesichtspunkt, dass die Grünen den ersten „Wahlsieg“ als den ihren feierten.

Aber auch Norbert Hofer hat zwei Schwachstellen. Auf der einen Seite polarisiert seine Plakataussage „So wahr mir Gott helfe“. Auf der anderen Seite hat er international nicht das Ansehen eines Van der Bellens. So wird er in den internationalen Medien immer wieder ins rechte Eck gedrängt.

Generell gesehen wären alle drei Schwachstellen wenig problematisch. Nur in diesem in Summe dritten Wahlgang geht es a) wieder einmal um die Unentschlossen und b) vor allem auch um die Motivation, überhaupt noch einmal wählen zu gehen. Genau in diesem Zusammenhang könnten alle drei Aussagen dazu beitragen, dass man überlegt, gar keinen der beiden Kandidaten zu wählen bzw. der Wahl fernzubleiben.

Der Fluch des „Negative Campaignings“

Verstärkt könnte dies noch dadurch werden, wenn sich beide Kandidaten in der letzten Phase des Wahlkampfs gegenseitig schlecht machen. So könnte Norbert Hofer versuchen, Van der Bellen aufgrund seiner „Unabhängigkeit“ unglaubwürdig zu machen. Van der Bellen wiederum könnte etwa Norbert Hofer vorhalten, dass das Verhalten der FPÖ speziell auch in der Flüchtlingsfrage alles andere als christlich sei und daher der Spruch „So wahr mir Gott helfe“ wirklich alles andere als passend sei.

Genau diese Art von Wahlkampf führen aktuell Donald Trump und Hillary Clinton in den USA. Nur indem sich beide gegenseitig permanent in der Öffentlichkeit schlechtmachen, bleibt letztendlich hängen, dass beide eigentlich unwählbar sind. So bekommt Amerika auf alle Fälle einen vom Image her beschädigten Präsidenten.

Genau diese Art von Dauerwahlkampf führen aktuell SPÖ und ÖVP in Österreich. Übersehen wird dabei, dass die einzelnen Konfliktthemen kommen und gehen. Auch hier bleibt hängen, dass beide Parteien eigentlich unwählbar sind. Der große Profiteur dieser permanenten Selbstbeschädigung ist die FPÖ.

Dass es auch anders geht, zeigten die Brexit-Befürworter. Sie machten nicht ihre Gegner schlecht, sondern fanden eine positive Idee, um die Wähler und Wählerinnen zu überzeugen. So lautete der Slogan „Take Back Control“, eine einfache und mächtige Botschaft, die auch das Gefühl und den Zeitgeist vieler vor allem älterer Briten traf, die gerne wieder die Kontrolle über ihr Vaterland hätten.

Eine Idee für „Positive Campaigning“

Speziell Alexander Van der Bellen könnte diesen Ansatz nutzen. Dazu könnte er ein Programm für seine Präsidentschaft vorstellen, das drei wesentliche Punkte umfasst:

Der erste Punkte dabei wäre, dass er seinen Repräsentationspflichten im In- und Ausland und natürlich auch alle anderen Pflichten im Rahmen seines Amtes erfüllt. Der zweite Punkt wäre, dass er als Mediator für die Politik im Tagesgeschäft als eine Art Schlichtungsstelle da ist. Der dritte und entscheidende Punkt wäre, dass er sich aktiv für mehr Arbeitsplätze in Österreich einsetzt, indem er möglichst viele Wirtschaftsdelegationen begleitet bzw. auch initiiert. Speziell dieser dritte Punkt würde auch Norbert Hofer indirekt an einem Schwachpunkt treffen.

„Mehr Arbeitsplätze für Österreich“ wäre eine ungewöhnliche Botschaft für eine Präsidentschaftskandidatur, in der es meist nur um die Kandidaten als Person und weniger um echte, konkrete Themen geht. Nur genau darin könnte die große Chance liegen.