Was haben Kodak, Megasus und Red Bull aus Markensicht gemeinsam? Sie dominieren jeweils bei Ihren Kennern und Kennerinnen eine Produktkategorie. So steht Kodak immer noch bei vielen Menschen synonym für Fotofilm. So steht Red Bull aktuell für Energydrink und Megasus steht bei den Kennern dieser Marke für Pferdeturnschuhe.

Die Kategorie entscheidet

Obwohl alle drei Marken mentale Marktführer sind, sind diese aktuell bei weitem nicht gleich erfolgreich. Der Grund dafür liegt im Erfolg der jeweiligen Kategorie. Der Aufstieg von Kodak zu einer der wertvollsten Marken dieser Welt ging parallel mit dem Aufstieg der Kategorie Fotofilm. Mit dem Abstieg der Kategorie Fotofilm aufgrund der digitalen Fotografie begann auch der Abstieg der Marke und des Unternehmens Kodak. So werden auch die Marken McDonald’s und Coca-Cola sukzessive an Wert verlieren, je mehr der Trend in Richtung gesünderes Essen und Trinken geht, also weg von Hamburgern und Cola-Getränken. Beide Unternehmen sollten daher neue gesündere Kategorien mit neuen Marken bauen oder auch kaufen.

1987 hatte Red Bull einen höheren Marktanteil als heute bei Energydrinks. So betrug 1987 der Umsatz von Red Bull ca. 800.000 Euro, und das waren damals wahrscheinlich auch 100 Prozent des Marktes. Heute liegt der Marktanteil von Red Bull in vielen Märkten weit unter 100 Prozent. Nur ist der Energydrinkmarkt – vor allem auch aufgrund der Anstrengungen von Red Bull und der Mitbewerber von Red Bull – ein mehrere Milliarden-Euro-Markt. So machte alleine Red Bull 2016 über 6 Milliarden Euro Umsatz.

Auch Megasus hat heute bei aufklippbaren Pferdeturnschuhen einen Marktanteil von wahrscheinlich 100 Prozent. Wird Megasus den Weg von Red Bull gehen oder wird Megasus nie den Durchbruch schaffen? Das liegt nicht an der Marke Megasus, das liegt vor allem daran, ob sich die Kategorie „Pferdeturnschuh“ durchsetzen wird.

Drei Empfehlungen für Megasus aus Markensicht

Damit ergeben sich auch drei Empfehlungen für Megasus: (1) Man sollte vor allem für die Kategorie und deren Nutzen eintreten. Je wichtiger die Kategorie wird, desto wichtiger wird die Marke Megasus werden. (2) Man sollte vor allem auf PR, PR und PR gegen Hufeisen setzen. Eine junge Marke braucht heute nicht nur Bekanntheit, sondern vor allem Glaubwürdigkeit. Der beste Weg dazu: die eigene Kategorie mit PR größer und glaubwürdiger zu machen. Denn PR funktioniert am besten, wenn man mit einer neuen und anderen Idee den Status Quo herausfordert. Klassische Werbung funktioniert dann am besten, wenn man bereits eine vorgefasste Meinung bestärkt. (3) Zusätzlich sollte man sich im Slogan, in der eigenen Selbstdarstellung als Original und/oder Marktführer darstellen. Nur viele sind so sehr mit dem Aufbau der Markenbekanntheit beschäftigt, dass sie dabei übersehen, dass eigentlich die eigene Kategorie im Vordergrund stehen sollte.