Was ist heute das mächtigste Konzept im Marketing? Unsere Antwort darauf ist klar: „Das mächtigste Konzept ist ein Wort in der Wahrnehmung der Kunden.“ So steht BMW für „Fahrfreude“, Geox für „atmet“, Dr. Best für „nachgebend“ oder Knoppers für „Frühstückchen“.

Die Marktführer-Frage

Aber welches Wort besitzen starke Marktführer wie etwa McDonald’s, Coca-Cola, Ryanair, Haribo, Hertz, Google, Facebook, Tempo, Milka oder auch dm oder Aldi in Deutschland bzw. Hofer in Österreich? Nehmen Sie den Markt für Hamburger! Burger King hatte seine besten Zeiten als man auf „gegrillt“ als Schlagwort setzte. „Gegrillt statt gebraten“ war eine starke Idee, um sich von McDonald’s zu differenzieren.

Bleibt trotzdem die Frage: Welches Wort besitzt McDonald’s bei Hamburgern? Das Wort von McDonalds ist „unsichtbar“. Denn wirklich starke Marken besitzen die Produktkategorie selbst als Wort. Sie denken an Hamburger. Sie denken an McDonalds. So steht Coca-Cola für Cola, Ryanair für Diskontfluglinie, Haribo für Gummibärchen, Hertz global für Autovermietung, Google für Suche, Facebook für soziales Netzwerk, Tempo für Papiertaschentuch, Milka für Tafelschokolade, dm für Drogeriemarkt und Aldi bzw. Hofer für Lebensmitteldiskonter.

Das große Privileg des Marktführers

Nur damit haben Marktführer auch einen enormen Vorteil, den sie selbst oft gar nicht als solchen schätzen. Denn nur und nur der Marktführer kann, darf und sollte damit in Summe für den Markt eintreten. Nur für McDonald’s macht es Sinn, dass man für mehr Hamburger-Konsum wirbt. Nur für Google würde es Sinn machen, für mehr Suche im Internet zu werben.

Für Marken wie Burger King oder Bing würde das keinen Sinn machen. Bei deren Kommunikation sollte und muss die Abgrenzung zum Marktführer im Mittelpunkt stehen. Was würde passieren, wenn Burger King für mehr Hamburger-Konsum werben würde? Wahrscheinlich würde sich dann vor allem McDonald’s freuen.

Die Kategorie zusätzlich absichern

Aber gleichzeitig sollte sich der Marktführer auch mental die Kategorie zusätzlich absichern. Der beste Weg dazu ist ein klares Kommunikationsmuster. Die Werbebotschaft selbst sollte dabei die eigene Kategorie wichtiger machen. Der Slogan der Marke sollte klarstellen, wer die Nr. 1 in der Kategorie ist. Dies kann man direkt oder auch indirekt tun. Direkt bedeutet es, dass man sich im Slogan wirklich wortwörtlich als Nr. 1 oder als Marktführer darstellt. Indirekt bedeutet es, dass man dafür eine Umschreibung wie etwa „The real thing“ für Coca-Cola oder „King of Beers“ für Budweiser nutzt. Warnhinweis dazu: Umschreibungen funktionieren nur dann wirklich gut, wenn man bereits eine starke Wahrnehmung als Marktführer besitzt.