Am 30. März dieses Jahres konnte man folgende Zeilen auf Gala.de lesen: „Der Branchendienst „businessoffashion.com“ verkündet am Donnerstag (30. März) die Knallermeldung für alle Fashionistas. Wie die Website exklusiv berichtet, wird das schwedische Modeunternehmen Hennes & Mauritz schon bald eine neue Modemarke lancieren.“

Frontalangriff auf Zara

Wenn man den Medienberichten glauben darf, geht es H&M mit der neuen Marke Artek vor allem darum, dass man wieder an Boden gegenüber Zara gewinnen möchte. Nur das könnte so genau daneben gehen. Denn statt Zara anzugreifen, sollte man sich bei H&M überlegen, wie eine Modemarke der nächsten Generation aussehen könnte.

Einst war C&A die klare Mode Nr. 1. Dann tauchten Boutiquen wie Benetton, Esprit und Stefanel auf und setzten C&A massiv unter Druck. So stand etwa vor allem auch bei der Jugend in den 1990er Jahren das Kürzel C&A für „cheap & awful“. Dazu schrieb die FAZ am 2. Februar 2005: „C&A stand erst für Clemens und August. Dann nur noch für „cheap & awful“. Vor fünf Jahren übernahm die fünfte Generation die Macht. Seitdem geht es aufwärts.“ Während so C&A wieder seinen Platz in der Modewelt definierte, kamen die Modeboutiquen durch Fast Fashion-Konzepte wie H&M oder Zara massiv unter Druck, abgerundet durch Billiganbieter wie Primark oder Kik.

Speziell in der Mode gilt, dass man die Konkurrenz nicht mit den eigenen Waffen schlagen sollte. Das Modehaus für alle kam nicht durch ein besseres Modehaus für alle unter Druck, sondern durch die Boutiquen. Die Boutiquen wiederum kamen nicht durch bessere Boutiquen, sondern durch Fast Fashion unter Druck. Und Fast Fashion wird nicht durch bessere Fast Fashion-Marken, sondern durch Was-auch-immer unter Druck kommen.

Vergangenheit statt Zukunft

So gesehen ist es sogar ein doppelter strategischer Denkfehler von H&M. Einerseits versucht man, Zara mit einem „besseren“ Konzept zu schlagen, andererseits hat man dann mit H&M und Artek zwei Marken in der möglicherweise „alten Modewelt“. Vielleicht wäre es besser gewesen, wenn sich H&M ein neues Internetkonzept unter einer neuen Internetmarke überlegt hätte. Dort hat sich gerade Zalando als Online-Modehaus für alle breitgemacht. Vielleicht wäre es hier an der Zeit für eine Online-Modeboutique, die nicht verschiedene Modemarken wie Zalando sondern nur eigene Marken verkauft.