Eine der wichtigsten konzeptionellen Ideen im Marketing ist das Gesetz der Dualität. Es besagt, dass langfristig in so gut wie jedem Markt zwei dominante Marken letztendlich das Geschehen bestimmen. So haben wir heute Markenduelle wie iPhone versus Samsung Galaxy, Amazon versus Alibaba, Parship versus ElitePartner, Mercedes-Benz versus BMW, Coca-Cola versus Pepsi-Cola, Visa versus Mastercard, McDonald’s versus Burger King, Spiegel versus Focus oder Boeing versus Airbus.

Lektion 1: Eine neue Kategorie einführen

So ist es auch keine Überraschung aus Markensicht, dass der US-amerikanische Joghurtmarkt seit Jahren von Yoplait und Dannon dominiert wurde. Nur diese Dominanz wurde jetzt von Chobani, einer 12 Jahre alten Joghurtmarke gebrochen. So hieß es auf Bloomberg.com am 9. März 2017: „Chobani, das griechisches Joghurt in Amerika populär machte, überholte letztes Jahr Yoplait von General Mill Inc., um die größte Joghurtmarke des Landes zu werden.“

Nichts anderes erreichte Ryanair 2016 mit 117 Millionen beförderten Passagieren. Man stieg anhand der Passagierzahlen zur größten Fluglinie Europas auf. Beide Marken setzten dabei auf dieselbe Strategie. Sie lancierten eine neue Kategorie. So war Ryanair die erste Diskontfluglinie Europas und Chobani das erste griechische Joghurt in den USA.

Lektion 2: Eine neue Kategorie mental dominieren

Stopp! Denn genau das stimmt so nicht, denn eigentlich war Fage das erste griechische Joghurt, das in den USA auf den Markt kam. Nur Fage versäumte es, die Kategorie wichtiger und populär zu machen. So geht es in der Markenführung auch nicht um den berühmten „First-Mover-Advantage“, den Managementberater und Managementpublikationen immer wieder hochleben lassen, sondern um den – wie wir es nennen – First-Minder-Advantage.

Entscheidend ist also nicht, wer als Erster eine neue Kategorie erfindet oder am Markt einführt, entscheidend ist, wer diese Kategorie als Erster mit seiner Marke in der Wahrnehmung der Kunden besitzt. Tesla hat sicher nicht das Elektroauto erfunden, aber Tesla ist gerade dabei, die erste Marke bei Elektroautos zu werden. Das können Sie mit zwei einfachen Fragen selbst überprüfen: (1) Fragen Sie auf der Straße, wer das Elektroauto erfunden hat und Sie werden wahrscheinlich keine zielführende Antwort erhalten. (2) Fragen Sie auf der Straße, wer heute die führende Marke bei Elektroautos ist und die meisten werden wahrscheinlich mit Tesla antworten.

Zwei Faktoren zum Markenaufbau

Das heißt: Wenn Sie heute eine neue Marke erfolgreich lancieren wollen, sollten Sie zuerst eine freie unbesetzte Kategorie finden oder erfinden. Wenn Sie diese gefunden haben, sollten Sie diese Kategorie und damit in Folge auch Ihre Marke wichtiger machen. Dabei sollten Sie das Potenzial einer neuen Kategorie nicht unterschätzen. Mit etwas Glück kann man damit, wie Chobani oder Ryanair zeigen, sogar in Summe Marktführer werden.