Doppelte Fokussierung vor allem in rückläufigen oder stagnierenden Märkten

Nehmen Sie etwa den Biermarkt! Seitdem dieser Jahr für Jahr leicht rückläufig ist, versuchen die diversen Brauereien mit einer Innovation nach der anderen zu punkten. So wurde etwa der Markt mit Biermischgetränken in den letzten Jahren im wahrsten Sinne des Wortes geflutet. Nur genau in einer solchen Situation sollte man den Mut haben, gegen diesen Strom zu schwimmen, um den Fokus der eigenen Marke zu verengen. Dazu sollte man in zwei Stufen vorgehen: (1) Den Fokus auf eine Kategorie von Bier verengen. (2) Den Fokus auf eine spezielle Idee innerhalb der Kategorie verengen.

Fokus auf eine Sorte

Wenn eine gesamte Branche in Summe für mehr Vielfalt und Auswahl sorgt, genau dann sollte man überlegen, dass man vor allem für eine gewisse Ordnung in dieser Vielfalt sorgt. Man sollte den Kunden die Auswahl einfacher, nicht komplizierter machen. Nur genau das fällt den meisten Markenverantwortlichen enorm schwer. Viel lieber schwimmt man mit dem Strom der anderen Markenverantwortlichen mit. Eine große Ausnahme in Deutschland ist dabei etwa Radeberger Pilsener. Während andere Brauereien über noch mehr Sorten und Biermischgetränke nachdenken, fokussiert man sich konsequent auf das Pils.

Oder nehmen Sie etwa König Pilsener! Aktuell heißt es auf der Website: „König Pilsener ist als erstes deutsches Premium-Pilsener überall dort zu Hause, wo höchste Qualität der Maßstab der Dinge ist. Keine andere Biermarke verbindet Erfolg und Hochklassigkeit so vollkommen wie König Pilsener – was für ein Bier!“ Der erste Fokus ist somit auch klar auf Pils. Aber wie könnte sich König von anderen Pilsmarken wie Krombacher, Bitburger, Radeberger oder Warsteiner klar und positiv differenzieren?

Den Fokus weiter verengen

Die Antwort darauf: Den Fokus noch einmal verengen. Radeberger macht dies, indem man sich auf die Original-Position als die Brauerei, die nur nach Pilsener Art braute fokussiert. Was aber könnte König tun, um ein wirklich ganz spezielles Pils in der Wahrnehmung der Kunden zu werden? Eine Möglichkeit dazu wäre aufgrund des Markennamens die Tageszeit.

So könnte König den Tag in Arbeitszeit und Königzeit teilen. Wie effektiv eine Positionierung über die eine bestimmte Zeit sein kann, zeigten und zeigen bereits sehr erfolgreich Wick Medinait und Knoppers. Was die Nacht für Wick Medinait und das Frühstückchen für Knoppers war und ist, könnte der Abend im Sinne der Königzeit für König sein. Dazu müsste man König Pilsener klar als die Belohnung am Abend nach einem harten Arbeitstag positionieren.

Fokussierungsvorbild Marlboro

Nichts anderes machte auch Marlboro in den 1950er Jahren in den USA. Nur fokussierte man sich nicht auf eine Tageszeit, sondern auf eine Zielgruppe. Damals warben so gut wie alle führenden Zigarettenmarken mit Männer und mit Frauen. Die Logik dahinter war klar: Man wollte neben den Männern auch die Zukunftszielgruppe Frauen erreichen. Und was macht Marlboro? Man warf zuerst die Frau aus der Werbung, dann den Mann, um die Marke auf Cowboys und Marlboro Country zu fokussieren. Die Belohnung: Marlboro ist heute weltweit die meistgerauchte Zigarette bei Männern und Frauen.

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