Das Gesetz der Dualität oder warum Größe nicht gleich Größe ist

Der französische Autokonzern PSA wird Opel übernehmen und damit zum zweitgrößten europäischen Autokonzern aufsteigen. Gleichzeitig steht seit Ende Februar fest, dass die Londoner Börse und die Deutsche Börse in Frankfurt nicht fusionieren werden. Wenn man die Marktkapitalisierung (Stand Januar 2017) nimmt, bleibt London so gesehen auf Platz 5 und Frankfurt auf Platz 10 der weltgrößten Börsen.

Zwei Arten von Größen

Wenn man Märkte langfristig beobachtet, bleiben in vielen Märkten zwei dominante Anbieter übrig. Al Ries und Jack Trout bezeichneten dies in ihren 22 Marketinggesetzen als das Gesetz der Dualität. So haben wir heute Duos wie Mercedes und BMW, Coca-Cola und Pepsi-Cola, McDonalds und Burger King, Boeing und Airbus, Amazon und Alibaba oder Visa und Mastercard.

Auf den ersten Blick betrachtet macht so die Übernahme von Opel durch PSA enorm Sinn, weil PSA – wie bereits oben erwähnt – dadurch zum zweitgrößten europäischen Autokonzern nach VW aufsteigt, die Fusion von Londoner Börse und Frankfurter Börse macht so gesehen schon weniger Sinn, weil man global (Stand Januar 2017) nur auf Platz 3 aufgestiegen wäre, immer noch hinter der New Yorker Börse und der Nasdaq.

Nur Größe ist nicht gleich Größe. Entscheidend ist nicht die tatsächliche Unternehmensgröße, sondern die wahrgenommene Größe durch den Kunden. Und hier spielt PSA als Konzernmarke so gut wie keine Rolle. Hier geht es vor allem um die konkreten Produktmarken Peugeot, Citroen und Opel. Und an deren Position ändert sich durch dieses Zusammengehen wenig. Vielmehr besteht sogar das Risiko, dass potenzielle Opel-Kunden durch die Übernahme verunsichert werden. So stieg auch einst Brau & Brunnen durch Zukäufe zur größten Brauerei Deutschlands auf. Nur diese Größe war aus Markensicht letztendlich wertlos, weil man außer Jever keine wirklich führende Marke im Portfolio besaß.

Ganz anders hätte letztendlich die Situation aber bei der Fusion der beiden europäischen Börsen ausgesehen. Obwohl man so „nur“ global zur Nummer 3 aufgestiegen wäre, hätte man trotzdem mental eine neue Dualität bei Börsen schaffen können. Denn hier geht es aus Markensicht um eine andere Dualität, nämlich darum, wer die erste Alternative aus Börsensicht zu den USA wird, Asien oder Europa.

Fazit aus Markensicht

Aus Markensicht ist die Übernahme von Opel durch PSA mehr als fragwürdig. Auf der einen Seite verbessert keine der Marken in diesem neuen Zusammenschluss die eigene Position am Markt, auf der anderen Seite fehlt auch eine logische Abstimmung zwischen den Marken, wie diese etwa bei Audi, VW und Skoda oder bei Renault und Dacia gegeben ist. Ganz anders die Situation bei den weltgrößten Börsen, denn hier wäre – global gesehen – die große Chance aus Markensicht gewesen, Europas Position als Finanzplatz nachhaltig zu stärken.

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