Nach meinen Vorträgen werde ich immer wieder gefragt, ob diese Marken- und Positionierungsprinzipien für alle Unternehmen gelten? Meine Antwort darauf lautet: „Ja!“ Da diese Prinzipien auf der Wahrnehmung der Menschen beruhen, gelten diese für Konzerne, für Ein-Personen-Unternehmen, für b2c, für b2b, für Non-Profitorganisationen, für Produkte, für Dienstleistungen, für Events, Städte, Länder, für Parteien, für Themen und Anliegen, für den Mittelstand, für jede Person, die zur Marke werden möchte.

Eine große Einschränkung

Aber es gibt eine große Einschränkung dabei. Diese liegt nicht an den Regeln oder Prinzipien. Diese liegt am Willen zur Umsetzung dieser Regeln und Prinzipien. Dazu ein Beispiel: Vor ziemlich genau zehn Jahren wurde ich von einem global tätigen mittelständischen Unternehmen aus Deutschland angefragt.

Die Aufgabenstellung: Die Unternehmensmarke klar zu positionieren. Um mich auf das erste Meeting vorzubereiten, mailte man mir bisherige Marken-, Marketing- und Werbekonzepte, die sich schon vorher intensiv mit diesem Thema, der Positionierung der Unternehmensmarke auseinandergesetzt hatten.

Gleichzeitig fragte man mich auch um eine zweite Meinung zu diesen bisherigen Konzepten, mit denen man nie wirklich ganz zufrieden war. Nachdem ich mir all diese Konzepte angesehen hatte, war mir klar, warum es bisher niemandem gelungen war, diese Marke eindeutig zu positionieren. Das lag nicht an denen, die diese Konzepte geschrieben hatten. Das lag an der Ausgangssituation. Diese Unternehmensmarke war parallel in vier unterschiedlichen Bereichen tätig. Diese Unternehmensmarke war schlicht und einfach unpositionierbar, wenn man nicht wirklich zu einschneidenden Veränderungen bereit war.

Mehr als nur Kommunikation

Nehmen Sie die Marke Rügenwalder! Mitte der 1990er Jahre war Rügenwalder mit circa 400 Produkten ein weiterer breitsortierter Anbieter von Fleisch- und Wurstwaren aller Art. Damals lag der Umsatz bei 70 Millionen Euro im Jahr. Wie kann man eine Marke wie Rügenwalder mit 400 Produkten klar positionieren? Wahrscheinlich gar nicht, außer man ist bereit, den Fokus der Marke und damit auch die Breite des Produktprogrammes zu verengen. Genau das machte Rügenwalder mit der klaren Fokussierung auf Teewurst.

Dazu meinte der Rügenwalder Marketing-Geschäftsführer Godo Röben im Horizont 24/2012: „Über die Jahre haben wir unser Produktangebot von 400 Artikeln auf sechs reduziert und sind trotzdem kontinuierlich gewachsen.“ Lieber wäre mir persönlich gewesen, wenn er das Folgende gesagt hätte: „Über die Jahre haben wir unser Produktangebot von 400 Artikeln auf sechs reduziert und sind deswegen kontinuierlich gewachsen.“ So lag der Umsatz 2012 mit 6 Produkten bei 170 Millionen Euro. Genau das ist die Macht einer klaren Fokussierung und Positionierung.

Das heißt aber auch: Viele Unternehmen scheitern letztendlich bei der Aufgabenstellung „Markenpositionierung“, weil man diese immer noch als ein Kommunikationsthema sieht. Nur genau hier liegt der Denkfehler. Es geht nicht darum, dass man eine Positionierungsidee für das eigene Angebot findet. Es geht darum, dass man eine freie Position in der Wahrnehmung der Kunden findet, um diese dann mit der eigenen Marke zu füllen. Und genau das erfordert in vielen Fällen eine klare Fokussierung und Neuausrichtung der Marke und des Unternehmens.

Aber macht Rügenwalder aktuell nicht sehr erfolgreich genau das Gegenteil, indem man die Marke massiv mit „vegetarischen Wurstprodukten“ dehnt? Sicher, denn auch hier gab es eine freie Position in der Wahrnehmung der Verbraucher. So besitzt Rügenwalder aktuell zwei Positionen, einmal die „Teewurst“-Position und einmal die „vegetarische Wurst“-Position.

Kurzfristig versus langfristig

Nur das, was kurzfristig sehr gut funktionieren mag, kann langfristig gesehen zu einer großen Gefahr für die Marke werden. Früher stand Toyota für „zuverlässig“ bei Autos. Dann stand man dank dem Toyota Prius für „zuverlässig“ und „hybrid“ bei Autos. Damals war man die meistverkaufte asiatische Automarke in Deutschland Und heute? Irgendwie hat man das Gefühl, dass die Marke Toyota auch nicht mehr so gut wie früher ist. Und die meistverkaufte asiatische Automarke in Deutschland heißt heute Hyundai.

Genau hier liegt auch die Gefahr für Rügenwalder, nämlich dass eines Tages die Kunden das Gefühl haben werden, dass Rügenwalder auch nicht mehr so gut wie früher ist. Das passiert nicht von heute auf morgen. Vielmehr ist das ein schleichender Prozess und genau deshalb ist das Ganze für Marken so gefährlich. Denn schleichende Prozesse merkt man meist erst, wenn es bereits (fast) zu spät ist.