Die Neos haben aktuell nicht nur eine Markenmission, sondern zusätzlich auch ein Manifest. Nur wird beides den Neos bei der nächsten Nationalratswahl am 15. Oktober dieses Jahres helfen? Das ist eher unwahrscheinlich.

Komplexität und …

So umfasst alleine das Manifest 6 Hauptpunkte und 287 Wörter. Diese sechs Hauptpunkte dabei sind:

(1) Löse Blockaden und eröffne Perspektiven

(2) Vertraue in die Fähigkeiten eines jeden Menschen

(3) Stärke die Rechtsstaatlichkeit

(4) Denke und handle mit einem weiten Horizont

(5) Belohne Leistung und Risikobereitschaft

(6) Lege das Land wieder in die Hand der Bürger_innen

Dazu kommt noch die Markendefinition der Neos, deren Kernergebnis so lautet: „Wir positionieren uns ganz klar als Reformbewegung für eine offene Bürger_innengesellschaft. Unsere Brand-Mission ist es, eine friedliche Bürger_innenrevolution für ein neues, zukunftsweisendes Österreich anzustoßen. NEOS ist dabei Plattform und Hebel für Menschen, die sich für den Erhalt und die Weiterentwicklung einer offenen, demokratischen Gesellschaft engagieren. Unsere Vision für 2025 lautet: NEOS unterstützt eine Million Bürger_innen, die Österreich bis 2025 erneuert haben und lebendig halten. Und wir haben auch ein gesellschaftliches Ziel: Politik bewegt wieder und macht auch Spaß.“

Was ist falsch daran? Aus Markensicht: Alles! Das mag auf dem Papier gut aussehen und die Verantwortlichen dafür mögen dabei intern Punkte für ihre Arbeit sammeln, nur ist das alles viel zu komplex, um in der Wahrnehmung der Kunden zu funktionieren. Dem Ganzen fehlt schlicht und einfach die zündende Idee.

… Einfachheit

Dem Ganzen fehlt die Kraft eines Slogans wie „Change we can believe in“ oder „Make America great again“. Was die Neos beruhigen mag, sie sind damit nicht alleine. Die meisten Markenstatements dieser Erde sind viel zu komplex. Das bedeutet nicht, dass ein Markenpapier nicht mehrere Punkte umfassen darf und sollte. Das bedeutet, dass ein Markenpapier rund um eine zentrale einfache Idee aufgebaut sein sollte, aus dem sich alle anderen Entscheidungen intern und extern ableiten.

Das Problem dahinter: Viele Entscheider glauben, dass man zuerst einmal die eigenen Grundsätze definieren sollte, um dann daraus den Kern abzuleiten. Das ist typisches Intern-Extern-Denken. Viel besser aus Markensicht ist aber ein Extern-Intern-Denken. Das heißt: Man sucht zuerst nach einer einfachen Idee, die in der Wahrnehmung der Kunden oder Wähler funktioniert, um dann basierend auf dieser Idee das eigene Markenstatement oder Manifest auszuformulieren.

Von Peter Drucker lernen

Für Peter Drucker war die Fokussierung auf das Wesentliche ein entscheidender Punkt für den langfristigen Erfolg. Oder in seinen Worten: „Konzentration ist der Schlüssel zu wirtschaftlichen Resultaten. Gegen kein anderes Prinzip der Effektivität wird so regelmäßig verstoßen als gegen das Grundprinzip der Konzentration. Unser Motto scheint zu sein, lasst uns von allem ein bisschen tun!“ Genau das gilt auch für Markenstatements. Die meisten Markenstatements enthalten leider von allem ein bisschen, statt wirklich rund um eine starke Idee aufgebaut zu sein, aus der sich dann ein starker Slogan oder Schlachtruf ableitet, der extern und intern als Richtschnur dient und wirkt.

PS dazu: An welche Punkte aus dem Manifest bzw. dem Markenstatement der Neos können Sie sich jetzt nach dem Lesen noch wirklich erinnern?