Wenn man sich aktuell die Mediastrategien diverser Unternehmen ansieht, dann fällt eines auf: Traditionelle Old Economy-Unternehmen versuchen (fast schon zwanghaft) die neuen Medien in ihre Mediapläne zu integrieren. Auf der anderen Seite setzen viele New Economy-Unternehmen wie Amazon, Zalando, Parship, Trivago, Netflix oder Ebay massiv auf klassische Fernsehwerbung.

Coca-Cola, True Fruits und Berentzen

Dabei sind die Erfahrungen klassischer Marken mit den neuen Medien durchaus unterschiedlich. So erklärte etwa Coca-Cola Marketingexperte Eric Schmidt auf der „Re:Think 2013“-Konferenz, dass die Social-Media-Aktivitäten von Coca-Cola keine Auswirkungen auf die kurzfristigen Abverkäufe hätten. Online Display- und TV-Werbung würden dagegen dabei laut Schmidt weit besser abschneiden.

Auf der anderen Seite baute und baut True Fruits die eigene Marke sehr erfolgreich mit oft auch sehr provokanten Social-Media- vor allem aber Facebook-Aktivitäten. Und auch der Spirituosenhersteller Berentzen verlautbarte kürzlich, dass die eigene Fernsehwerbung jahrelang keinen Erfolg gebracht hätte. Deshalb habe man die werblichen Bemühungen ins Netz verlagert und seitdem kann man bei den Verbrauchern wieder punkten. So hat man laut Werben & Verkaufen alleine in den letzten Monaten 215.000 Follower auf Facebook gesammelt.

Media-Entscheidungen aus Positioning-Sicht

Warum können Marken wie True Fruits oder Berentzen in den neuen Medien punkten, während sich Marken wie Coca-Cola anscheinend im Netz sehr viel schwerer tun? Aus Positioning-Sicht ist die Antwort einfach: Wenn Ihre Marke echtes Nachrichten- bzw. Mundpropaganda-Potenzial hat, dann sind die neuen Medien für Ihre Marke perfekt geeignet. Wenn Ihre Marke wenig oder kein Nachrichten- und Mundpropaganda-Potenzial hat, dann machen die klassischen Werbemedien enorm viel Sinn.

Nicht umsonst empfehlen wir unseren Klienten immer wieder PR zum Markenaufbau und Werbung zur Markenpflege. True Fruits ist mit Sicherheit noch in der Markenaufbau-Phase. Nur irgendwann wird auch True Fruits eine etablierte Marke mit wenig oder weniger Nachrichten- und Mundpropaganda-Potenzial als heute sein. Dann wird man wahrscheinlich auch die eigenen Aktivitäten in Richtung klassische Medien verlagern müssen. Coca-Cola wiederum ist bereits heute ganz klar in der Phase der Markenpflege. Genau deshalb tut sich die Marke auch in den neuen Medien schwer(er). Welche relevanten Nachrichten hat heute wirklich eine etablierte Marke wie Coca-Cola?

Ganz anders Berentzen! Berentzen ist bei Spirituosen sicher auch eine etablierte Marke, aber aktuell versucht man die Marke speziell über Facebook mit diversen Aktionen, Gewinnspielen und Humor zu aktualisieren. Kurzfristig macht dies, wie auch die Zahlen in Bezug auf Follower und auch in Bezug auf den Umsatz zeigen, enorm viel Sinn. Nur langfristig ist diese Strategie nicht ungefährlich, da sie mehr auf Aktionen und Gewinnspielen als auf der Substanz der Marke selbst beruht.

Zuerst der Inhalt, dann die Medienwahl

Das heißt: Natürlich spielen bei der Medienwahl Zahlen, Daten und Fakten eine große Rolle, aber man sollte dabei aus Positioning-Sicht zusätzlich immer auch den Inhalt, vor allem das Nachrichten- und Mundpropaganda-Potenzial einer Marke miteinbeziehen. So wurden Marken wie Amazon, Ebay oder Ryanair vor allem mit PR, egal ob online oder offline groß. Heute setzen alle drei massiv auf Fernsehwerbung. Das sollten heute auch Marken wie Google oder YouTube tun, um damit ihre Marktposition zu verteidigen und weiter auszubauen. Morgen wird dies wahrscheinlich auch Tesla machen (müssen). Zuerst PR, dann Werbung ist nicht nur eine perfekte Strategie zum Markenaufbau und dann zur Markenpflege, es ist auch ein optimaler Weg, um mit die optimale Mediastrategie für das eigene Unternehmen, die eigenen Marken zu finden.