Nachhaltigkeit ist aktuell – neben Purpose – eines der heißesten Management- und auch Markenthemen überhaupt. So hieß es letzten Samstag in der Kurier-Beilage „JOB & BUSINESS“ gleich auf der Titelseite: „Plötzlich öko: Die Industrie tüftelt an grünen Konzepten: Stoffreste werden zur Kleidung, Obstsackerl sind aus Kartoffelstärke, Fabriken beheizen die Nachbarschaft.“ Aus diesem Grund versuchen sich auch immer mehr Unternehmen über das Thema Nachhaltigkeit zu positionieren. Nur genau das kann sehr gefährlich werden.

Die entscheidende Frage dabei

So ist und wird Nachhaltigkeit für Unternehmen und in Summe für unseren Planeten immer wichtiger werden. Nur Unternehmen sollten sich dabei vor allem eine zentrale Frage stellen, nämlich diese: Ist Nachhaltigkeit für unser Unternehmen ein zentraler Positionierungsaspekt oder ist Nachhaltigkeit für unser Unternehmen eine Notwendigkeit?

So kann und wird es für ganze Industrien notwendig sein, in Summe nachhaltiger zu werden. Nur wenn ganze Industrien auf Nachhaltigkeit setzen, wird es für das einzelne Unternehmen schwer sich über Nachhaltigkeit selbst zu positionieren und zu differenzieren.

Der aktuelle Audi-Weihnachtsspot

Nehmen Sie etwa Audi! Aktuell positioniert sich Audi im neuen Weihnachtsspot als nachhaltige Marke, die nicht nur die Autowelt, sondern gleich die Welt in Summe wieder in Balance bringt. Die zentrale Frage aus Markensicht dabei lautet aber: Wird es Audi so schaffen, dass man sich nachhaltig als nachhaltige Marke positioniert? Wetten Sie besser nicht darauf.

Dazu drei Fragen: Haben Sie Ihre grundlegende Meinung über die Deutsche Bank geändert, nur weil diese 2018 mit der Weltumseglerin Laura Dekker und der Leitidee #PositiverBeitrag warb? Haben Sie Ihre grundlegende Meinung über Saturn geändert, nur weil diese Marke zu Weihnachten 2017 ihren hoch emotionalen Spot mit dem älteren Herrn und der VR-Brille hatte? Haben Sie Ihre grundlegende Meinung über Opel verändert, nur weil man Sie 2015 zum „Umparken im Kopf“ aufgefordert hat? So gesehen mag es operativ nett sein, dass Audi in der Werbung über Nachhaltigkeit spricht, aber strategisch wird es der Marke wenig bringen.

Doppelt vertane Chance

Schlimmer: Denn strategisch gesehen hat Audi aktuell als Marke und Unternehmen mit dem e-tron zwei große Chancen liegen lassen: (1) Man hätte den e-tron so designen müssen, dass er wirklich im Straßenverkehr auffällt. (2) Man hätte so einen neuen Designstandard für die Marke Audi in Summe setzen können und müssen. Gleichzeitig hätte man so verbal und visuell die Basis für eine nachhaltigere Zukunft im Sinne der grundlegenden Positionierung legen können. Anders ausgedrückt: Statt operativ in der Werbung über Nachhaltigkeit zu sprechen, hätte man besser strategisch mit dem e-tron nachhaltig ein nachhaltiges Zeichen setzen sollen.