Die Markenlektion 2019 oder der Rezo-Relevanz-Faktor

Am 5. Dezember dieses Jahres vermeldete die FAZ: „Zerstörung der CDU: Rezo liefert das erfolgreichste Video 2019“. Laut YouTube war dieses Video mit mehr als 16 Millionen Aufrufen der meistgesehene Beitrag in Deutschland. So war dieses Video nicht nur ein echter Aufreger, es hinterließ nach dem Erscheinen zudem eine ratlos wirkende CDU, die es letztendlich mit ihren Reaktionen sogar schaffte, in das Zensur-Eck gedrängt zu werden.

Relative Relevanz …

Was aber haben Rezo oder auch Greta Thunberg und die Fridays for Future-Bewegung, was die etablierten Parteien anscheinend nicht mehr haben? Die Antwort darauf lautet: Relative Relevanz. Heißt: Rezo oder auch Greta Thunberg haben eine spezifische Botschaft, die für einen gewissen Teil der Bevölkerung relevanter ist als andere meist weniger spezifischere  Botschaften. Heißt aber auch: Je breiter eine politische Marke auch aufgrund ihrer Historie positioniert ist, desto größer ist die Gefahr, dass man – relativ gesehen – weniger relevant ist, als eine exponierte Einzelperson oder auch eine Bewegungen mit einem spezifischen Ziel. So war es auch von Boris Johnson aus Markensicht clever, den gesamten Wahlkampf auf „get Brexit done“ zu fokussieren.

Aber dieses Phänomen der relativen Relevanz trifft nicht nur etablierte Parteien. Es trifft und wird in Zukunft auch die sogenannten Massenmarken betreffen. So war und ist Nivea eine typische Marke des 20. Jahrhunderts, die die Massen ansprach und anspricht. Kylie Cosmetics wiederum ist eine typische Marke des 21. Jahrhunderts, die für eine spezielle globale Zielgruppe extrem relevant ist. Spannend wird es jetzt, ob der neue Eigentümer Coty die Marke versteht und so auch erfolgreich relevant weiterführen kann.

… und die neue Medienwelt

Ein ganz wesentlicher Grund, der in der Politik- und auch in der Markenwelt in Zukunft für veränderte Kräfte sorgen wird, ist die Medienlandschaft. Im 20. Jahrhundert war das Medium Nr. 1 das Fernsehen. Es war das ideale Medium, um die breite Masse zu erreichen. So war das Fernsehen auch eine Art „großes Lagerfeuer“, um das sich etwa am Samstag Abend die gesamte Familie versammelte, um Fernsehshows wie „Am laufenden Band“ mit Rudi Carrell, „Dalli Dalli“ mit Hans Rosenthal oder natürlich „Wetten, dass …“ zuerst mit Frank Elstner und dann vor allem mit Thomas Gottschalk zu verfolgen.

Fernsehen war so das ideale Medium für Massenmarken, die ebenfalls die breite Masse erreichen wollten. Das Internet ist anders. Das Internet ist einerseits viel mehr ein Relevanz- als Unterhaltungsmedium. Andererseits definiert das Internet das Wort „Masse“ neu. In der Fernsehwelt bedeutete Masse so gut wie immer nationale oder oft sogar nur regionale Masse. Das Internet bedeutet „globale Masse“. Denn mit dem Internet kann man – total eng auf ein Thema fokussiert – trotzdem global eine große Masse erreichen. Das heißt wiederum: Das Internet erlaubt eine Spezialisierung und damit auch eine relative Relevanz für die ausgewählte Zielgruppen, die vorher so nicht möglich war.

Massenmarken versus Micromarken

Nur damit sind auf einmal so gut wie alle Massenmarken und alle Massenparteien in einer relativ schlechteren Ausgangssituation in diesem Medium des 21. Jahrhunderts. Denn eine breite Massenmarke wird in einer speziellen Zielgruppe am Ende des Tages so gut wie immer weniger relevant sein als eine spezialisierte und fokussierte Micromarke.

Letztendlich werden es aber in diesem Wettbewerb um die Relevanz auf Sicht sogar die großen Volksparteien trotzdem besser haben als die Massenmarken. Zwei Gründe dafür: Volksparteien sind a) durch Prozenthürden beim Wahlkampf und b) durch nationale Grenzen geschützt. Massenmarken sind das nicht. So berichtete das Nachrichtenmagazin Der Spiegel am 7. Juni 2019 unter der Headline „Konsumwandel: Warum große Marken ihre Bedeutung verlieren“, dass im Kosmetik- und Pflegemarkt die Micromarken mittlerweile global einen Marktanteil von um die 40 Prozent haben.

Neue Ära des Wettbewerbs

Damit betritt die Markenwelt aber auch eine neue Ära des Wettbewerbs. War der Wettbewerb des 20. Jahrhunderts ein Kampf um den Inhalt der Brieftaschen, wird der Wettbewerb des 21. Jahrhunderts immer mehr ein Kampf um die Relevanz und damit auch um die begrenzte Zeit der Kunden. Und hier haben auf einmal spezialisierte Micromarken einen natürlichen Vorteil gegenüber etablierten Massenmarken. Denn eine spezialisierte Micromarke wird in einer speziellen Zielgruppe wahrscheinlich fast immer relevanter als eine Massenmarke sein. So wird es wahrscheinlich nur wenigen Massenmarken wirklich gelingen, für große Zielgruppen extrem relevant zu sein. Fazit: Das 20. Jahrhundert war mit Sicherheit das Jahrhundert des Fernsehens und der Massenmarken. Das 21. Jahrhundert könnte so aber das Jahrhundert des Internets und der (globalen) Micromarken werden. Die Zukunft wird es zeigen!

Erschien im Original auf Absatzwirtschaft.de am 20. Dezember 2019

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