Kürzlich legte ich beim Lesen der bunten Sonntags-Krone bewusst meine besondere Aufmerksamkeit auf ganzseitige Werbeanzeigen. Dabei ging es mir weniger um den Inhalt, sondern vielmehr darum, wie stark sich die Anzeige im Sinne der visuellen Positionierung der Marke vom redaktionellen und werblichen Umfeld abhob.

Von Sehr Gut bis Nicht Genügend

Interessant dabei war, dass viele Anzeigen es nicht schafften, einen klaren Gesamteindruck im Sinne der Marke zu vermitteln. Nur wenn man die Anzeige in Summe nicht klar wahrnehmen kann, ist die Gefahr groß, dass sich diese in Summe unter ihrem möglichen Wert verkauft. Hier meine Bewertungen von 1 (Sehr Gut) bis 5 (Nicht Genügend):

Spar ….. 3 (zu fragmentiert und damit in Summe zu blass)

Palmers ….. 1 (starker Palmers-grüner Auftritt)

Intersport …. 2,5 (zu fragmentiert, keine klare Logik)

Douglas ….. 3 (viel zu rötlich für Douglas, zu wenig prägnant in Summe)

L’Oreal/Revitalift 4 (Advertorial, das viel zu werblich und unübersichtlich ist)

dm ….. 4 (sehr blass, sehr brav, keine klare Marken- und Werbefarbe)

Hofer ….. 1 (klarer typischer Hofer-Auftritt)

Interspar ….. 3 (zu fragmentiert, zu wenig Gesamteindruck)

Dorotheum ….. 3 (zu blass, zu wenig Markenfarbe)

Merkur …. 1 (Prägnanter Gesamteindruck im Merkur-Stil)

Billa ….. 3 (zu blass, zu wenig Marke und Markenfarbe)

Neue Art der Beurteilung erforderlich

Ein wesentlicher Grund dafür, warum sich viele Werbeauftritte visuell und verbal unter ihrem Potenzial verkaufen, ist, dass immer noch viele dieser Werbeauftritte isoliert bewertet werden. Dabei geht es dann oft vor allem in erster Linie um das Gefallen. Keine gute Idee! Viel besser man bewertet eine Werbelinie oder auch eine neue Verpackung immer im tatsächlichen Umfeld.

Als ich 2006 eine große deutsche Pizza-Marke bei der Markenpositionierung und vor allem beim Redesign der Verpackung begleiten durfte, lautete meine Empfehlung, dass man den Point of Sale im Konferenzraum nachbauen lässt. Genau das wurde getan und half enorm, aus den von der Agenturen vorgestellten Pizzaschachteln die optimale auszuwählen. So einfach in der Theorie, für viele anscheinend oft extrem schwer in der Praxis.