Branding 2020: Vorsicht vor Design- und Markentrends

Mit dem Jahreswechsel wird alles anders. So gibt es nicht nur unzählige Medienberichte über mögliche persönliche Neujahrsvorsätze, sondern auch immer mehr Ratschläge, welche Marken- und Designtrends man 2020 unbedingt beachten und berücksichtigen sollte.

Vorsicht vor dem „Windkanal“

Nur eine Marke sollte nicht auf Trends und Moden aufbauen, eine Marke sollte selbst eine starke Markenpersönlichkeit besitzen, die die Richtung für die Marke vorgibt. Ein gutes Beispiel dafür war die Automobilindustrie in den 1970er und vor allem 1980er Jahren. Damals wurde aufgrund der beiden Ölkrisen der Luftwiderstand immer wichtiger.

Die erste Folge: Der Windkanal wurde bei den meisten Autos quasi zum Chefdesigner. Die zweite Folge: Die Autos wurden sich auf der Straße immer ähnlicher. Die dritte Folge: Das Management erkannte, dass man zwar auf den Luftwiderstand Rücksicht nehmen muss, aber dass man gleichzeitig auch immer eine eigene Designlinie und vor allem eigene Designelemente braucht, die die Persönlichkeit der Marke widerspiegeln.

Der schleichende Weg zum „Einheitsbrei“

Das heißt: Gerade Trends und Moden führen – nicht sofort – aber oft im Laufe der Zeit dazu, dass sich Marken immer ähnlicher und ähnlicher werden. Das passiert zum Beispiel auch sehr gerne bei Verpackungen. So werden diese über Jahre immer und immer wieder leicht adaptiert, um modern und zeitgemäß zu bleiben. Die gefährliche Folge in vielen Fällen: Nach ein oder zwei Jahrzehnten werden sich die Verpackungen konkurrierender Marken immer ähnlicher.

Damit verlieren diese Marken nicht nur am analogen oder digitalen Point of Sale an Unterscheidungskraft, man macht es auch den Handelsketten mit ihren Eigenmarken leichter. Denn je ähnlicher sich Herstellermarken werden, desto mehr Entscheidungsspielraum haben die Handelsketten. Sie können so – je nach eigener Strategie – denselben Trends folgen, oder sie können selbst auf mehr Differenzierung am POS setzen.

Markenführung jenseits von Trend und Moden

Es kann – so gesehen – sicher nicht schaden, dass man sich immer mit den neuesten Marken- und Designtrends gedanklich auseinandersetzt, aber im zentralen Fokus sollte immer die eigene Marke und vor allem deren verbale und visuelle Positionierung stehen. Dann kann man entscheiden, welche dieser Trends zur Positionierung passen und welche nicht. Ein Marktführer hat dabei mehr Freiheiten und Möglichkeiten als ein Nicht-Marktführer. Warum? Ein Marktführer kann und sollte die Richtung für die Marke und den Markt vorgeben. Ein Nicht-Marktführer sollte genau das Gegenteil des Marktführers machen. In diesem Sinne: Positionierung: Die Zukunft Ihrer Marke, Ihrer Marken und Ihres Unternehmens hängt davon ab!  

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