Die Weisheit von Al Ries und was Positioning wirklich ist

Gestern feierte Al Ries seinen 95. Geburtstag. Gemeinsam mit Jack Trout gilt er als Erfinder des Begriffs „Positioning“. So gehört der Klassiker „Positioning: The Battle for Your Mind“ mit Sicherheit zu den meist verkauften Marketingbüchern aller Zeiten. Zudem wurde dieses Buch von den Lesern und Leserinnen der Marketing- und Werbefachzeitschrift Adage zum besten Marketingbuch aller Zeiten gewählt.

Ein strategisches Denkmodell

Der Begriff „Positioning“ ist heute in der Unternehmenswelt omnipräsent. Man wird so gut wie kein Strategie-, Marken-, Marketing- oder Kommunikationspapier finden, in dem dieses Wort nicht vorkommt. Auf dem Papier ist heute so gut wie jedes Unternehmen, jede Marke, jedes Produkt oder auch jede Dienstleistung positioniert. Nur genau das alleine ist nicht ausreichend. Entscheidend ist, ob und wie ein Unternehmen, eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Wahrnehmung oder im Gedächtnis der Kunden oder der Allgemeinheit positioniert ist.

So ist Positioning auch mehr als eine strategische Aufgabe. Positioning richtig verstanden ist ein strategisches Denkmodell. Es geht darum, dass man die eigene Ausgangssituation radikal aus Sicht der Kundenwahrnehmung durchdenkt. Dabei ist eine Eigenschaft extrem notwendig, nämlich die, dass man die mentale Position von starken Mitbewerbern nicht nur erkennt, sondern auch akzeptiert. Positioning ist damit auch die Kunst des Möglichen. So scheitern viele Strategien letztendlich daran, weil Unternehmen ihre gesamte Energie „verheizen“, indem man das Unmögliche erreichen will.

Vier Basisstrategien

Aber Ries und Trout haben damit nicht nur ein Analyse-Denkmodell entwickelt, sie haben daraus auch vier Basisstrategien abgeleitet. So muss ein Marktführer anders denken und handeln als ein Herausforderer oder Mitläufer. Dazu schrieben beide auch Mitte der 1980er Jahre ein Buch mit dem Titel „Marketing Warfare“, das sich speziell mit diesen vier Strategien im Detail auseinandersetzt.

So sollte ein Marktführer auf der einen Seite den eigenen Markt wichtiger machen und auf der anderen Seite Konkurrenzbewegungen rechtzeitig blockieren. Für einen Nicht-Marktführer geht es – je nach mentaler Stärke – darum, dass man entweder das Gegenteil des Marktführers macht, eine neue Kategorie etabliert oder eine eigene mentale Nische findet. Entscheidet aber ist, dass man immer aus Sicht der Kundenwahrnehmung denkt und handelt.

Die Kräfte konzentrieren

Nur auch das genügt noch nicht. Entscheidend ist, dass man letztendlich die gewählte Strategie auf den Punkt bringt. Im Idealfall konzentriert man dabei letztendlich alle Kräfte auf ein Wort, das das Unternehmen oder die Marke oder die Person in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden verankert. Wir nennen dies auch das Prinzip des Fokus.

Das heißt: Die stärksten Marken der Welt besitzen ihren Markt im wahrsten Sinne des Wortes. Sie denken an „Elektro“ bei Autos, Sie denken an Tesla. Sie denken an Interneteinkauf. Sie denken an Amazon. Sie denken an „Suche“ im Internet. Sie denken an Google. Sie denken an „Videostreaming“. Sie denken an Netflix. Sie denken an „Hautpflege“. Sie denken an Nivea. Sie denken an „zarte“ Schokolade. Sie denken an Milka. Sie denken an „Tafelspitz“ in Wien. Sie denken an Plachutta. Sie denken an „Pop-Art“. Sie denken an Andy Warhol. (Al war und ist dieses Fokus-Prinzip so wichtig, dass er 1995 dazu ein eigenes Buch schrieb, das 1996 unter dem Titel „Focus: The Future of Your Company Depends on It“ erschienen ist.)

Die eigene Papier-Positionierung „challengen“

Wie stark ist Ihre „Papier-Positionierung“ wirklich in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden? Mit welchem Wort wird Ihre Marke verbunden? Und ist dieses Wort wirklich das stärkst-mögliche Wort? Viele Unternehmen und Marken verkaufen sich heute weit unter ihrem Potenzial, weil man nur als weitere Marke unter vielen wahrgenommen wird. Das sollte nicht sein. Und genau hier kann das Denkmodell „Positioning“ enorme Dienste leisten. Positioning: Die Zukunft Ihrer Marke, Ihrer Marken und Ihres Unternehmens hängt davon ab!

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