Facebook oder das dreifach risikoreiche Meta(verse)-Rebranding

Vor sechs Jahren, am 10. August 2015 verkündete Google-Mitbegründer Larry Page, dass er und sein Gründungspartner Sergey Brin die Marke Alphabet als Unternehmensholding etablieren wollen. Alphabet Inc. ersetzte Google Inc. Der damals kommunizierte Zweck dahinter war, eine „anonyme“ Holdingmarke zu schaffen, unter der dann verschiedenste Marken und Unternehmen mit diversen Schwerpunkten – vom selbstfahrenden Auto über Drohnenlieferdienste bis hin zu intelligenten Kontaktlinsen für Diabetiker – positioniert werden könnten. Jetzt verkündete Facebook-Gründer Mark Zuckerberg, dass der Konzern in Zukunft nicht mehr Facebook sondern Meta heißen sollte. Nur damit geht Zuckerberg im Gegensatz zu Google mit Alphabet nicht ein Risiko, sondern gleich drei Risiken ein.

(1) Facebook bleibt im Mittelpunkt

Auch wenn Zuckerberg den Konzern in Meta umtauft, wird Facebook im Tagesgeschäft omnipräsent bleiben. Nehmen Sie Alphabet! Selbst heute, nach sechs Jahren, hat sich Alphabet immer noch nicht wirklich etabliert und eine eigenständige Position erobert. Typisches Indiz dafür ist, dass so gut wie immer, wenn der Name Alphabet auftaucht, auch der Name Google mitkommuniziert wird.  So präsentierte kürzlich die Boston Consulting Group die „Innovativsten Unternehmen 2021“. Die Top 5 sind: Apple, Alphabet (Google), Amazon, Microsoft und Tesla.

Das heißt: Man kann bereits heute davon ausgehen, dass über einen längeren Zeitraum, wann immer über Meta analog oder digital berichtet wird, auch der Name Facebook weiterhin auftauchen wird. So gesehen wird man auch weiterhin mit sehr großer Wahrscheinlichkeit nur als „Social-Media-Konzern“ gesehen werden. Damit stellt sich natürlich berechtigt die Frage, warum man genau jetzt diesen Namenswechsel vollziehen musste, da in diesem Fall noch zwei sehr viel größere Risiken aus Markensicht auftauchen.

(2) Der Erfolgsdruck auf Meta(verse) ist enorm

Während Alphabet rein als Holdingmarke etabliert wurde, sieht das im Falle von Meta ganz und wirklich ganz anders aus. Für Mark Zuckerberg ist Meta mit Metaverse die digitale Weltzukunft. Dazu hieß es bereits am 27. Juli dieses Jahres in der FAZ: „Facebook entwickelt virtuelle Welt“ und weiter: „Mark Zuckerberg sieht das Projekt als zentral für den Tech-Konzern an. Nutzer sollen sich in der künstlichen Online-Welt treffen, Geld ausgeben, Medien konsumieren – und möglicherweise sogar arbeiten können.“

Nur weiß heute niemand, ob diese Vision technisch und vor allem dann auch vom Markterfolg her wirklich erfolgreich werden wird. Damit geht Mark Zuckerberg – eigentlich ohne echten Grund – das Risiko ein, dass sein Konzernname einmal mit einem Meta- oder besser Megaflop verbunden wird. Nur damit nicht genug und damit kommen wir zum dritten Risiko.

(3) Das Metaversum könnte noch mehr als Facebook in Kritik geraten

Aktuell sehen viele als wesentlichen Grund für die Umbenennung von Facebook auf Meta eine Art „Ablenkungsmanöver“, um von der aktuellen Kritik rund um die aktuelle Whistleblower-Affäre abzulenken. Nur diese Markenkrise wird, wie die meisten Markenkrisen dieser Erde mit sehr großer Wahrscheinlichkeit für Facebook vorbeigehen. Nur mit dem Metaversum könnten Meta und Mark Zuckerberg – langfristig gesehen – noch sehr viel mehr und dauerhafter unter Kritikdruck kommen.

So schrieb etwa Miriam Meckel, deutsche Publizistin und Unternehmerin, in einer Kolumne im Handelsblatt: „Metaverse – die größte denkbare Disruption der Techgeschichte oder nur ein digitaler Scheißprozess?“ und weiter „Mark Zuckerberg will eine vollständig digitale Welt schaffen. Ein Milliardenmarkt winkt, aber auch die Gefahr, Desinformation und soziale Spaltung zu verstärken.“ In der österreichischen Tageszeitung Die Presse hieß es letzten Sonntag zu Meta sogar: „Zuckerbergs Schurkenstaat 2.0“. Und die demokratische Abgeordnete Alexandria Ocasio-Cortez bezeichnete Meta bereits heute als Krebs für die Demokratie.

Vom Kleinen zum Großen

Was aber hätte Mark Zuckerberg sonst aus Markensicht tun sollen oder können, um den Konzern langfristig in seinem Sinne umzubauen? Einfache Antwort: Er hätte den Konzern aus einer Position der Stärke umbauen sollen. Dabei hätte er sich Facebook selbst als Vorbild nehmen sollen. So startete die Geburt von Facebook nicht als das größte Soziale Netzwerk dieser Erde. Ganz im Gegenteil:

Als Facebook im Jahr 2004 startete, gab es bereits zwei führende Soziale Netzwerke, nämlich MySpace und Friendster. Doch statt die Marke einfach als weiteres Soziales Netzwerk zu positionieren, fand Mark Zuckerberg den ersten Fokus und damit die erste Marktführerschaft für Facebook in Harvard. Facebook war anfänglich das Soziale Netzwerk nur für diese eine Universität. Dann erweiterte er den Fokus auf die Ivy League und dann auf Universitäten allgemein.

Mit dieser schrittweisen Vorgehensweise über den jeweiligen Zielmarkt bewegte sich Facebook von einer mentalen Position der Stärke zur nächsten, bis es dann die Welt eroberte. Genau diese Art der Vorgehensweise hätte er auch auf die Marke Meta anwenden können, um dann aus einer Position der Stärke heraus, den Konzern von Facebook auf Meta umzutaufen. Damit hätte er dann eine logische Erfolgsgeschichte geschrieben. So gesehen geht er heute diese drei oben genannten Risiken vollkommen unnötig ein. Zudem sollte er immer eines bedenken. Sollte der Traum von Meta in Erfüllung gehen, wurde dieser weitgehend von den Sozialen Netzwerken des Konzerns finanziert.

Erschien im Original auf Horizont.net

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