Zwei fragwürdige Werbungen oder warum Werbung weder verunsichern noch spontan das Falsche assoziieren sollte

Letzte Woche stachen mir am Frühstückstisch beim Lesen einer Tageszeitung speziell zwei Werbeanzeigen ins Auge. Aber um besser zu verstehen, warum es gerade diese beiden waren, sollten wir uns diese nicht nur näher ansehen, sondern diese auch aus Markensicht kritisch hinterfragen.

(1) Regionales im Bierglas

Woran würden Sie spontan denken, wenn Sie „Regionales im Bierglas“ als Überschrift in einem Artikel lesen würden? Sehr wahrscheinlich denkt man dabei an die nächsten regionalen Brauereien, die man kennt. In meinem Fall waren das Schlägler Bier, Hofstettner Bier, Neufeldner Bier und die Braucommune in Freistadt.

Umso überraschter war ich, dass diese Anzeige oder besser dieses Advertorial von der Brau Union Österreich, also von Österreichs größter Brauerei war. Noch überraschter war ich dann, als mir im Text dann noch fünf Gründe genannt wurden, warum Konsumenten regionales Bier bevorzugen, nämlich (1) schafft und sichert Arbeitsplätze in der Region, (2) unterstützt die regionale Wirtschaft und heimische Bauern, (3) ist umweltfreundlicher, (4) sollte in Krisenzeiten unterstützt werden und (5) schafft Verbundenheit mit der Heimat  bzw. der Region.

So gesehen können sich in diesem Fall die vielen kleineren und wirklich regionalen Brauereien bei der Brau Union aus zwei zentralen Gründen bedanken. (1) Die Leserinnen und Leser, die nur kurz die Überschrift gelesen haben, sind mit Sicherheit nie auf die Idee gekommen, dass dies eine Werbung der Brau Union sein könnte. (2) Die Leserinnen und Leser, die wie ich weiter gelesen haben, dürften durch diese Anzeige mehr verwirrt als geführt worden sein.

Damit kommen wir zu einem weiteren wichtigen Punkt. Im Gegensatz zu globalen Biermarken ist die Brau Union mit Marken wie Zipfer, Gösser oder Schwechater sicher sehr viel regionaler. Nur das ist zu wenig, denn die Kunden sehen immer den Gesamtmarkt. Und da gibt es in Österreich mehr als genug Marken, die mit Abstand noch sehr viel regionaler sind.

(2) Was wäre der Advent ohne Fleischer?

Damit kommen wir zur zweiten Werbung, die mir ins Auge gestochen ist. Hier lautete die Headline: Was wäre der Advent ohne Fleischer? Vor 20 oder besser noch vor 40 Jahren wäre diese Headline perfekt gewesen, weil der Großteil der Bevölkerung bei Weihnachten an einen traditionellen Festtagsschmaus und damit an Fleisch gedacht hätte. Die Frage hätte damals aus Sicht der Werbung sofort die richtige Antwort suggeriert.

Nur heute sieht dies ganz anders. Heute steht Fleisch immer öfter in der Kritik und der Fleischkonsum selbst wird in Frage gestellt. Genau in einer solchen Situation sollte man aus Werbe- und Marketingsicht diese Situation nicht noch einmal mit einer Frage verstärken. Denn heute gibt es darauf nicht eine, sondern mindestens vier Antworten: Antwort 1: „Herrlich vegan!“ Antwort 2: „Himmlisch vegetarisch.“ Antwort 3: „Schrecklich!“ Antwort 4: „Vielleicht gar nicht so schlecht, ich sollte sowieso weniger Fleisch essen.“ Das heißt: 3 von 4 potenziellen Antworten lösen wahrscheinlich genau das aus, was die Werber dahinter nicht wollten. (Besser wäre hier etwa gewesen, wenn man mit den 10 besten Fleischrezepten für Weihnachten geworben hätte. Das hätte die Kunden eher auf Ideen als auf Fragen oder nicht gewünschte Antworten gebracht.)

Fazit oder was Werbung am besten kann

Man sollte Werbung nicht nur immer aus Sicht der Kunden, sondern vor allem auch aus Sicht der allgemeinen Meinung beurteilen. Dabei sollte man zudem immer im Auge haben, dass Werbung dann am besten wirkt, wenn diese bestehende Meinungen verstärkt. Was man aber nie tun sollte, ist, dass man mit Werbung Kunden verunsichert, oder dass man gar für den Mitbewerb wirbt. So gesehen sollten die Verantwortlichen dieser beiden oben erwähnten Werbekampagnen diese vielleicht noch einmal unter diesen Gesichtspunkten überdenken.

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