Über Inhalte, Gestaltung und Kreativität einer Kampagne lässt sich tunlichst streiten. Eines ist sicher klar: Die aktuelle „Impfen hilft“-Kampagne der deutschen Bundesregierung ist mit Sicherheit mehr Informations- als Kreativkampagne, egal ob es um Gestaltung oder Textierung geht. So waren auch so gut wie alle Kommentare, egal ob von Kreativexperten in Fachmedien oder auch von „Laien“ in den Sozialen Medien negativ. Ganz wesentlich aber für den Erfolg einer Kampagne dieser Art ist das mediale Umfeld und damit der Faktor Zeit. Dazu sollten wir einen Blick zurück, einen Blick auf das Jetzt und einen Blick in die Zukunft werfen

Der Blick auf „Gestern“

Wenn man einen Blick zurück wirft, dann wird klar, dass der ideale Zeitpunkt für diese Kampagne Oktober oder November 2021 gewesen wäre, als sich die Intensivstationen mit Delta-Patienten füllten. Das hat zwei Gründe: a) Man hätte die Stimmungslage in den Krankenhäusern für die Kampagne nutzen können, um etwa die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen von Intensivstationen als Testimonial einzusetzen. b) Damals im Delta-Zeitalter stand die Wirkung der Impfung sehr viel weniger in der allgemeinen und damit öffentlichen Kritik als heute im Omikron-Zeitalter.

Das heißt weiter: Damals wären die Rahmenbedingungen für diese Kampagne sehr viel besser gewesen als heute. Damit wären auch die Chancen sehr viel größer gewesen, dass man vor allem die Unentschlossenen erreicht hätte. Verstärkend wäre noch hinzugekommen, falls man etwa Krankenschwestern als Testimonials genutzt hätte, dass diese, wie viele Studien zeigen, ein enormes Vertrauen und eine enorme Glaubwürdigkeit in der breiten Öffentlichkeit besitzen.

Der Blick auf „Heute“

Aktuell sieht das mediale Umfeld ganz anders aus. Dazu sollten wir uns nur einige aktuelle Headlines und Statements aus den Medien ansehen:

Ärzteblatt.de: „COVID-19: Laborstudie bestätigt geringe Schutzwirkung der Impfung gegen Omikron“

Spiegel.de: „Studie: Die Boosterimpfung wirkt auch gegen Omikron – aber nicht so stark“.

Merkur.de: „Die Corona-Impfung wirkt offenbar weniger stark gegen die Omikron-Variante, zeigt eine neue Studie. Ein Booster kann den Schutz allerdings trotzdem erhöhen.“

Tagesschau.de: „Die Impfstoffe scheinen weniger vor einer Omikron-Ansteckung zu schützen als vor anderen Virusvarianten wie Delta. Das legen immer mehr registrierte Infektionen bei Menschen mit Grundimmunisierung oder gar Auffrischungsimpfung nahe.“

Aus dieser Warte betrachtet könnte diese Kampagne ganz klar ein Millionen Euro teurer Flop werden. So zeigen auch Studien immer wieder, dass redaktionelle Medienberichte sehr viel glaubwürdiger als Werbebotschaften eingestuft werden. Bei Werbung haben Menschen immer den Eindruck, dass ihnen etwas „verkauft“ werden sollte, bei redaktionellen Medienberichten überwiegt in der Regel der Informationsgedanke. Kernfrage daher: Wem werden Impfgegner und Impfskeptikern mehr trauen? Medienberichte, die deren Meinung bestätigen oder eine Regierungskampagne, die ihnen eine andere Meinung aufs Auge drücken will. Zudem werden gerade diese Gegenmeinungen in den Sozialen Medien massiv verstärkt.

Der Blick auf „Morgen“

Wahrscheinlich wäre es besser gewesen, eine Impfkampagne im Spätsommer, also vor einer möglichen nächsten Welle im Herbst 2022 zu starten. Damit hätte man nicht nur mehr Vorlaufzeit gehabt, man hätte vor allem den Kardinalfehler Nr. 1 aller bisherigen Kampagnen vermeiden können, nämlich die fehlende Integration.

Bisher hatte man bei all diesen Kampagnen, egal ob in Deutschland oder auch in Österreich den Eindruck, dass diese einfach losgelöste Einzelaktionen waren, um ein wenig am Stimmungsbild zu drehen. Nur gerade bei einer Kampagne dieser Art wäre es notwendig, dass diese ganz engverknüpft mit dem tatsächlichen Impfangebot wäre. Das dürfte aber mehr als nur schwierig sein, wenn man sich das bisherige Corona-Management diverserer Länder und Regierungen ansieht. Fazit: Werbung kann nur dann ihre volle Wirkung entfalten, wenn man diese perfekt in alle anderen Maßnahmen, nicht nur Kommunikationsmaßnahmen integriert. Wenn man dies nicht tut, darf man sich auch nicht wundern, wenn man viel Steuergeld einfach „zum Fenster hinaus wirft oder besser wirbt“.

PS dazu: Etwas mehr Strategie und Kreativität hätte zudem dieser Kampagne mit Sicherheit nicht geschadet.