Wenn es um die strategische Ausrichtung von Marken und Unternehmen geht, taucht neben dem Begriff Positionierung so gut wie immer auch der Begriff Differenzierung auf. So heißt es dann etwa: „Wir müssen uns klar vom Wettbewerb differenzieren.“

Differenzierung erfordert einen Maßstab

Nur wenn man sich heute vom Wettbewerb differenzieren möchte, muss man zuerst einmal festlegen, von wem man sich überhaupt unterscheiden möchte. Das heißt aber auch: Man macht jemand anderen zum Maßstab, an dem man sich messen möchte.

Das kann natürlich absolut Sinn machen, wenn man in einer Herausforderer-Position ist. Wenn man heute Burger King ist, macht es Sinn, dass man bei der strategischen Ausrichtung der Marke McDonald’s als Maßstab nimmt. Das Gleiche gilt etwa auch für Pepsi-Cola versus Coca-Cola. Aber eines ist auch klar: Beide Marken, also Pepsi-Cola und Burger King werden so immer im mentalen Schatten des jeweiligen Marktführers stehen.

Selbst zum Maßstab werden

Nur viele Entscheider übersehen vor lauter Differenzierungsdenken, dass man auch selbst zum Maßstab werden könnte. Nur dazu muss man den eigenen Denkmodus ändern, nämlich weg vom Differenzierungs-Denken hin zum Dominanz-Denken. Die Schlüsselfrage dabei: Mit welcher Idee können wir welchen spezifisch ausgewählten Markt zuerst mental und dann tatsächlich dominieren?

Um diese eine Idee zu finden, gibt es dann zwei Schlüsselstrategien:
Schlüsselstrategie 1: Eine neue Kategorie kreieren. Das machten etwa Red Bull, Ryanair oder auch Dr. Best. Alle drei Marken wurden so selbst zum Maßstab und Marktführer, Dr. Best bei nachgebenden Zahnbürsten, Ryanair bei Diskontfluglinien in Europa und Red Bull bei Energydrinks. Diese Chance könnte auch Perplexity nutzen, um der Maßstab und Marktführer bei KI-Suche zu werden.

Schlüsselstrategie 2: Den Fokus verengen. Manchmal kann man diese Dominanz auch erreichen, indem man einfach den Fokus der Marke verengt. Curves gelang dies bei Fitnessstudios mit der Fokussierung auf Frauen, Lenbox in Österreich mit der Fokussierung rein auf Fitnessboxen. Oder nehmen Sie Strasser Steine! Diese Marke wurde durch Fokussierung zur Nr. 1 bei Natursteinküchenplatten.

Der mentale Kontext entscheidet

Welche Strategie man wählen sollte, hängt vor allem davon ab, wie die eigene Marke im mentalen Kontext aus kollektiver Kundensicht positioniert ist. Was man nicht tun sollte, ist, dass man Positionierung einfach mit Differenzierung gleichsetzt. Denn das ist dann die Garantie, dass man nie selbst zum Maßstab wird, an dem sich andere messen können und dürfen.