Jack Trout meinte einmal, dass Markenführung und Marketing nichts anderes wären als „angewandte Psychologie“. Damit hat er sicher recht gehabt. In meiner Arbeit bin ich immer und immer wieder speziell auf zwei psychologische Effekte gestoßen, die leider immer noch oft von Markenverantwortlichen unterschätzt werden.

(1) Der Herdentrieb

Menschen entscheiden in vielen Fällen aufgrund der bereits getroffenen Entscheidungen anderer Menschen. Salopp spricht man dabei gerne vom Herdentrieb, wissenschaftlicher ausgedrückt vom Prinzip der sozialen Bewährtheit. Dazu schreibt der amerikanische Psychologe Robert Cialdini: „„Nach diesem Prinzip finden wir heraus, was richtig ist, indem wir zuerst überprüfen, was andere für richtig halten. Insbesondere entscheiden wir auf diese Art und Weise, welche Verhaltensweisen korrekt sind und welche nicht. … Ein Verhalten wird dann als korrekt angesehen, wenn viele andere sich auch so verhalten.“

Genau aus diesem Grund macht es so viel Sinn, wenn man sich als Marktführer oder auch als schnellstwachsende Marke positionieren kann. Erfolg zieht Erfolg an. Speziell auch bei der Darstellung der eigenen Unternehmensgeschichte kann und sollte man diesen Effekt nutzen. Ideal dazu ist auch, wenn man diesen mit Grafiken visuell verstärken kann. Hier lassen Unternehmen immer noch enormes Potenzial liegen, weil man sowohl die Macht der verbalen als auch der visuellen Marktführerschaft unterschätzt.

(2) Der Heiligenschein-Effekt

Wir leben generell gesehen in einer Mehr-ist-mehr-Gesellschaft. Das gilt auch für die Welt der Marken. So werden etwa Markenstatements in vielen Unternehmen immer umfangreicher und wirken so oft auch immer genialer und durchdachter. Nur das, was im Unternehmen oft als „genial“ und „durchdacht“ angesehen wird, überfordert im wahrsten Sinne des Wortes die Welt außerhalb des Unternehmens.

Dazu sollten wir uns einmal den Halo- oder Heiligenschein-Effekt näher ansehen. Dieser besagt: „Wenn eine Marke oder auch eine Person in einem Bereich sehr gut eingeschätzt wird, dann wird diese generell als sehr gut wahrgenommen“ . Das bedeutet aber auch andererseits: „Wenn eine Marke oder auch eine Person versucht, in mehreren Bereichen gleichzeitig als sehr gut eingeschätzt zu werden, wird diese in der Regel nur durchschnittlich eingeschätzt.“

Aus dieser Warte sind die meisten Markenstatements dieser Erde mit Begriffen und Begrifflichkeiten überfüllt. Dazu kommt noch: Es ist relativ einfach ein Markenstatement um einen weiteren Begriff zu ergänzen. Richtig schwierig aber ist es, eine Marke wirklich reduziert auf den Punkt zu bringen. Nicht umsonst meinte Al Ries immer und immer wieder, dass das mächtigste Konzept in der Markenführung ein Wort in den Köpfen der Kunden ist. So bezeichnete er sich selbst über zwei Jahrzehnte als „Focusing-Consultant“.

Zwei Effekte, enorme Wirkung

Speziell in Kombination haben der Heiligenschein-Effekt und der Herdentrieb eine enorme Wirkung. Wie sieht es bei Ihrer Marke aus?

Frage 1 dazu: Haben Sie Ihre Marke wirklich fokussiert auf den Punkt gebracht? Das ist die Basis.

Frage 2 dazu: Nutzen Sie aktuell den Herdentrieb als zentrales Element der Positionierung, unterstützend als Verstärker oder gar nicht?

Heißt: Zuerst sollten Sie den Fokus der Marke auf den Punkt bringen und dann sollten Sie überlegen, wie Sie optimal den Herdentrieb für Ihre Marke einsetzen können. Das gilt für globale Marken, für nationale Marken, aber auch für regionale Marken. Das gilt für B2C genauso wie für B2B. Das gilt für Produkte und für Dienstleistungen. Es gilt für jede Marke, die heute und morgen erfolgreich sein will.