Vor 30 Jahren wagte ich als wahrscheinlich erster Positionierungsberater im deutschen Sprachraum den Sprung in die Selbstständigkeit. Ausgerüstet mit einem Auto, einem Mobiltelefon, einem Apple Computer mit Laserprinter und einem Telefon-Fax war ich bereit Unternehmen bei der Positionierung ihrer Marken, Produkte und Dienstleistungen zu helfen. Ausschlaggebend aber für diesen Sprung waren vor allem drei Faktoren:

Faktor 1: Meine erste Seminararbeit

Im Sommersemester 1990 wurde mir in einer Gruppenarbeit das Thema „Werbepositionierung im Tourismus“ zugeteilt. Ab der ersten Literaturrecherche wusste ich, dass genau das mein Thema ist. Ab diesem Augenblick war ich von Positionierung fasziniert.

Natürlich stieß ich bei dieser Literaturrecherche auch auf das damals fast noch aktuelle Buch „Positioning: Die neue Werbestrategie“ von Al Ries und Jack Trout, das 1986 zum ersten Mal erschienen war. Die Folge: Ich las natürlich auch „Marketing generalstabsmäßig“ (Marketing Warfare) und das damals ganz aktuelle „Marketing fängt beim Kunden an“ (Bottom Up-Marketing) der beiden Autoren.

Faktor 2: Meine erste Briefbekanntschaft mit Al Ries

1992 las ich in einem Zeitungsartikel, dass es in den USA ein neues Buch von Al Ries und Jack Trout mit dem Titel „Horse Sense“ gibt. In diesem Buch ging es um das damals heiße Thema „Selfmarketing“. Natürlich wollte ich dieses Buch haben und begab mich direkt in die Buchhandlung meines Vertrauens. Nur bekam ich hier die Auskunft, dass dieses Buch vielleicht in 4 Wochen, in 2 Monaten, in einem halben Jahr oder gar nicht komme.

Also wandte ich mich an den österreichischen Außenhandelsdelegierten in New York mit Bitte um die Adresse von Trout & Ries Marketing Strategists. Dann schrieb ich beiden Autoren einen Brief, ob und wie ich das Buch erhalten kann. Und bekam keine Antwort. Daraufhin schrieb ich einen zweiten Brief und erhielt das Buch ohne Begleitschreiben und ohne Widmung. Natürlich bedankte ich mich mit einem weiteren Schreiben.

Damit war einmal der erste Kontakt beendet. Im Herbst 1992 erschien dann ein Artikel über Burger King in der europäischen Ausgabe von BusinessWeek. In diesem Artikel wurde auch Al Ries als Marken- und Marketingexperte zitiert. Ich schnitt diesen Artikel aus und schickte ihn Al mit einem Brief, in dem ich mich noch einmal für das Buch bedankte.

Im Frühjahr 1993 erschien dann ein Artikel über „Flops“ in BusinessWeek. In diesem war Jack Trout als Experte zitiert. Diesmal schrieb ich bezugnehmen auf diesen Artikel einen Leserbrief an BusinessWeek. Dieser wurde auch in der europäischen Ausgabe dann veröffentlicht. Was ich nicht wusste, war, dass dieser auch in der U.S.-Ausgabe veröffentlich worden war. Nur diesen schnitt Al Ries aus und schickte ihn mir mit einem netten Begleitschreiben.

Ab diesem Augenblick standen wir in regelmäßigem Kontakt, zuerst via Brief, dann Fax und dann natürlich E-Mail. Als ich Al das erste Mal bereits 1993  bzgl. meiner möglichen Selbstständigkeit als Positioning-Consultant fragte, schrieb er mir folgende Zeilen retour: „The best advice I can give you is to “hang in there.“ It takes time to get accepted. If you have the courage of your convictions, you’ll break trough. Don’t give up.“

Faktor 3: Meine erste Berufserfahrung in einer Werbeagentur

Ab dem Augenblick, als ich Positioning für mich entdeckte, keimte der Wunsch in einer Werbeagentur zu arbeiten. Das war für mich als Student der einzig logische Weg. Und so startete ich meine berufliche Karriere 1994 bei Jeschke & Lampl Werbeagentur in Linz.

Nur schon bald musste ich bemerken, dass Positionierung in einer Werbeagentur auch eine Art „Störfaktor“ sein kann: Klienten wollten oft gerne einfach Werbung und keine Strategiediskussionen, schon gar nicht, wenn die eigene Positionierung noch einmal kritisch hinterfragt wird. Die Agentur selbst möchte oft auch die Ideen des Auftraggebers kreativ umsetzen statt strategisch zu diskutieren.

So hatte ich immer öfter den Eindruck, dass Positionierung – wirklich ernstgemeint – in einer Werbeagentur zu spät kommt. Also trennten wir uns 1995 wieder einvernehmlich, wobei ich weiterhin bei Projekten, wenn es strategisch passte, als Freelancer mitarbeitete. Und dieses Freelancertum für Jeschke & Lampl und dann auch für Success Marketing Unternehmensberatung war die logische Startrampe für die eigene Selbstständigkeit.

Positioning und die nächsten 30 Jahre

Speziell in unserer schnelllebigen Zeit kommen und gehen Begriffe und Buzzwords in der Welt des Managements, der Markenführung und des Marketings. Positioning ist anders. Der Grund dafür liegt darin, dass Positioning sich nicht in der sogenannten Realität, sondern in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden abspielt. So gesehen ist Positioning mindestens so alt wie der Homo Sapiens.

Positioning-Denken basiert darauf, wie unsere Wahrnehmung und unser Gedächtnis funktionieren. Es geht also darum, wie wir Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen oder auch Personen als Marken abspeichern. Und genau hier macht es einen großen Unterschied, ob man die erste Wahl oder nur ein weiterer Anbieter unter vielen ist. Heißt aber auch: Noch immer unterschätzen viele die Macht der Positionierung und der Marke und verkaufen sich so klar Jahr für Jahr unter ihrem möglichen Potenzial und Wert. Das sollte nicht sein, weder 2026 noch in den nächsten 30 Jahren.