Grouponitis: Die nächste Marketing-Krankheit nach Aktionitis und Rabattitis?

Erstellt am 9. Februar 2011 von michaelbrandtner

Gestern schrieb eine österreichische Tageszeitung (Der Standard) unter dem Titel „Schnäppchenjagd als Zugpferd für lokales Marketing“ folgende Zeilen: „Einer der heißesten Onlinemärkte ist seit weniger als zwei Jahren das Geschäft mit Rabattgutscheinen, ihr Start-up-Star ist Groupon.“ Im Artikel selbst wurde dann aufgezeigt, dass meist kleinere, örtliche Unternehmen, die sonst nur wenige Marketing-Möglichkeiten haben, Groupon nutzen.

Die Geister, die ich rief

Für viele – speziell auch für diese kleineren, regionalen – Unternehmen mag Groupon zurzeit wie eine tolle Möglichkeit aussehen, schnell neue Kunden und Umsätze zu generieren. Nur wahrscheinlich werden viele dieser Unternehmen schon bald an folgende Stelle in Goethes Zauberlehrling denken:

Herr, die Not ist groß!

Die ich rief, die Geister,

Werd‘ ich nun nicht los.

Warum? Die Antwort darauf ist einfach: Der tiefe Preis ist ein gefährlicher Weg, um neue Kunden zu gewinnen. Kurzfristig ist das immer toll. Nur langfristig gesehen überwiegen in der Regel die Nachteile.

Die 3 großen Nachteile:

Die wichtigsten drei Nachteile sollten wir uns daher kurz im Detail ansehen:

Nachteil 1: Man muss die Dosis ständig erhöhen. Bis Anfang der 1990er Jahre führten meine Eltern ein kleines Lebensmittel- und Textilgeschäft in Rohrbach in Oberösterreich. Dabei kann ich mich noch gut erinnern, dass in den 1970er Jahren 20 Prozent Rabatt im Schlussverkauf eine echte Sensation waren. Wenn man heute um sich blickt, dann geht es um 50, 70 oder sogar 80 Prozent. Mit 20 Prozent im Schlussverkauf ist nicht mehr viel Geschäft zu machen. Es ist ähnlich einer Drogensucht. Man muss ständig die Dosis (bis zum goldenen Schuss) erhöhen, um das gleiche „Glücksgefühl“ zu erlangen. Dazu kommt noch, dass man die Kunden systematisch zum Preiskäufer erzieht. So werden auch immer mehr Waren nur mehr im Aktionszeitraum gekauft. Die Kunden haben gelernt, dass der reguläre Preis zu hoch ist.

Nachteil 2: Es taucht immer einer auf, der noch billiger ist. Nichts ist einfacher als den Preis zu senken. Man muss nur das alte Preisschild durch ein neues ersetzen. Wenn eine Autowaschstraße mit Groupon erfolgreich ist, wird der Nachbar dies versuchen mit noch mehr Rabatt zu „toppen“. Dabei stehen die Chancen nicht schlecht, da der Rabattkäufer kein treuer Kunde ist. Die Folge: Ruinöse Rabattschlachten jetzt auch zusätzlich im Internet!

Nachteil 3: Der tiefe Preis zerstört die Deckungsbeträge und bringt so gut wie nie die Umsatzzuwächse, die man brauchen würde, um das „Deckungsbeitragsdefizit“ auszugleichen. Dazu ein einfaches Rechenbeispiel: Sie verkaufen zurzeit 1.000 Stück zu einem Preis von 10 Euro. Ihr Deckungsbeitrag beträgt dabei 5 Euro. Um mehr Kunden zu gewinnen, geben Sie einen Rabatt von nur 25%. Sie verkaufen also jetzt um 7,50 statt um 10 Euro. Wie viele Stück müssen Sie jetzt verkaufen, um denselben Deckungsbeitrag wie vorher zu erzielen. Stimmt! Sie müssen den doppelten Umsatz erzielen. Das Problem dabei: Viele Kaufleute sind so von den kurzfristigen Umsatzsteigerungen begeistert, dass sie dabei ganz übersehen, dass man damit dauerhaft kein Geld mehr verdient. Dabei haben diese Kaufleute natürlich im Hinterkopf die Hoffnung, dass der Preiskäufer von heute der Stammkunde von morgen ist, der dann zum regulären Preis kauft. Nur das funktioniert so gut wie nie. (Moral: Der Weg in den Bankrott ist in vielen Fällen mit kurzfristigen Umsatzsteigerungen durch Preisaktionen gepflastert.)

Marken- statt Preisdifferenzierung

Der Ausweg: Marken- statt Preisdifferenzierung. Nur dazu braucht man drei Dinge: (1) Eine differenzierende Idee, die in den Köpfen der Kunden Mehrwert erzeigt. Brillant etwa ist die Idee „handgeschöpft“ bei Schokolade von Zotter. So muss eine handgeschöpfte Bioschokoladenkreation besser sein als eine Tafel Industrieschokolade. (2) Den Mut, höhere Preise als der Mitbewerb zu verlangen. So ist der Preis für die Kunden nicht nur Zahlungseinheit, sondern auch Qualitätsindikator. So kostet Zotter Schokolade auch bedeutend mehr als Milka Schokolade. Dies wiederum erhöht natürlich auch die von den Kunden wahrgenommene Qualität. (3) Den Mut, aus kurzfristigen Wachstumsgründen auf kurzfristige Preisaktionen zu verzichten. So einfach in der Theorie. So schwer in der Praxis.

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Die Relativitätstheorie der Markenführung

Erstellt am 5. Februar 2011 von michaelbrandtner

 

Wenn man heute vielen Markenlehrbüchern und auch vielen Markenpraxisratgebern glauben darf, dann ist Markenführung mehr oder weniger kausal. Wenn man A macht, wird wahrscheinlich (wenn man nichts Gravierendes falsch macht) B passieren. Nichts liegt ferner der Wahrheit. Markenerfolg ist immer relativ. Markenerfolg hängt nämlich nicht nur von der eigenen Markenstrategie, sondern auch von den Markenstrategien der Mitbewerber ab. So kann man mit einer schlechten Markenstrategie enorm erfolgreich sein, wenn die Strategien der Mitbewerber noch schlechter sind. Man kann aber auch mit einer wirklich guten Markenstrategie Schiffbruch erleiden, weil die Strategien der Mitbewerber noch besser sind.

Der relative Erfolg der SPÖ

Nehmen wir ein aktuelles Beispiel! So schrieb am 3. Jänner dieses Jahres eine österreichische Tageszeitung: „Subjektiv mag Werner Faymann zufrieden auf das alte Jahr zurück und ins neue voraus blicken. … Objektiv sieht die Bilanz zum Jahreswechsel für die SPÖ durchwachsen aus. … Sie ist nur deswegen Erste, weil sie weniger verloren hat als die ÖVP.“

Das heißt: Der derzeitige Erfolg der SPÖ in Umfragetrends beruht auf drei Faktoren: (1) Werner Faymann hat als „moderner Robin Hood“ an Profil gewonnen. (2) Die SPÖ hat die beiden letzten Landtagswahlen für sich entscheiden können. (3) Die ÖVP hat den „Pröll-Bonus“ aus dem Jahr 2009 verspielt und so klar in Umfragen verloren. (Der wirklich relative Gewinner dabei: Die FPÖ, die von der „Ideenlosigkeit der beiden „Großparteien“ lebt!)

Zewa, Bounty, Gillette und Wilkinson Sword

Dieses „Relativitätsprinzip“ gilt auch in Märkten. Nehmen Sie den Erfolg von Bounty (jetzt Plenty): Auch dieser Erfolg beruht auf drei Faktoren: (1) Die Idee „erste Küchenrolle mit Wabenstruktur war brillant. (2) Procter & Gamble setzte bei der Einführungskampagne auf ein enorm hohes Werbebudget. (3) Zewa Wisch & Weg als damaliger Marktführer hat nicht bzw. nur wenig auf die Bounty-Attacke reagiert.

Anders Gillette! Als Wilkinson Sword den Gillette Mach 3 mit dem ersten 4-Klingen-Naßrasierer (Quattro) attackierte, zögerte man bei Gillette nicht eine Minute. Man konterte sofort mit dem Fusion, dem ersten 5-Klingen-System. Die Idee „4-Klingen“ war brillant, aber die Konterattacke mit 5-Klingen“ war brillanter.

Der Markensandkasten

Fazit: Wer heute seine Marke erfolgreich in die Zukunft führen will, sollte sich dabei immer bewusst sein, dass Markenerfolg relativ ist. Das macht Markenführung in der Praxis auch so schwierig und herausfordernd. Erschreckend dabei aus Markensicht ist nur, dass in immer mehr Märkten die Botschaft der Eigenmarken „gleiche Qualität, nur billiger“ anscheinend die relativ bessere Idee in den Augen der Kunden ist. In diesem Sinne: Mögen die besseren Markenstrategen mit den relativ besseren Markenideen gewinnen!

Artikel erschien im Original in Medianet vom 28. Januar 2011

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Sloganschatztruhe “Vergangenheit”

Erstellt am 1. Februar 2011 von michaelbrandtner

Wie findet man den perfekten Slogan für die eigene Marke? Die meisten Unternehmen engagieren dazu eine Werbeagentur bzw. laden dafür mehrere Agenturen zu einer Wettbewerbspräsentation ein. Nur bevor man dies tut oder bevor man u. U. selbst kreativ tätig wird, sollte man immer zuerst die eigene Markengeschichte studieren. Diese kann eine echte Schatztruhe sein, wenn es um den zukünftigen Markenslogan geht.

Beispiel „Mercedes-Benz“

Nach „Ihr guter Stern auf allen Straßen“, „Die Zukunft des Automobils“ lautet der aktuelle Slogan jetzt „Das Beste oder nichts“. Mercedes-Benz hätte es aus meiner Warte einfacher haben können. Dazu hätte man nur die Markenvergangenheit in Österreich studieren müssen. Dann wäre man auf den besten Mercedes-Slogan aller Zeiten gestoßen. Dieser lautet schlicht und einfach: Nur ein Mercedes ist ein Mercedes. Das Brillante an diesem Slogan ist, dass es nur mit der Marke Mercedes wirklich funktioniert. Weder „Nur ein BMW ist ein BMW“ noch „Nur ein Audi ist ein Audi“ hätten diese Kraft.

Beispiel „Saturn“

Früher hieß es „Geiz ist geil“. Dann folgte in Deutschland (nicht in Österreich) der Slogan: „Wir lieben Technik! Wir hassen teuer!“ Nur dieser Slogan war im Vergleich zu „Geiz ist geil“ nur ein Zungenbrecher. Erschwerend kam hin, dass für uns Menschen Umlernen schwieriger ist als lernen. So verbinden immer noch viele Menschen „Geiz ist geil“ automatisch mit Saturn.

Dies erkannte man anscheinend auch beim Saturn-Management. Also lautet der neue Jubiläums-Slogan zu 50 Jahre Saturn „Geil ist geil“. Viel besser wäre auch hier gewesen, wenn man sich ganz der Vergangenheit erinnert hätte, um wieder lauthals „Geiz ist geil“ zu verkünden. Im Handel wird dieses Motto immer „geil“ sein.

Beispiel „A1“

Oder nehmen Sie den österreichischen Mobilfunkmarktführer A1 Mobilkom! Über Jahre lautete der Erfolgsslogan „Die erste Wahl“. Dieser wurde dann von „Wir verbinden, was Sie verbindet“ abgelöst. Später folgte eine slogan-lose Zeit. Heute heißt es: „Was haben Sie morgen vor?“

Auch hier ist der mit Abstand beste Slogan der Original-Slogan, nämlich „Die erste Wahl“. Nur er differenziert die Marke klar vom Mitbewerb, der so zusätzlich noch als zweite Wahl mental abgewertet wird.

Fisherman’s Friend, Whiskas, Duracell und Mars

Das Problem: Viele Manager sehen es als Rückschritt, wenn man einen alten Slogan wieder auspackt. Andere haben erkannt, dass es oft besser ist, einen sehr guten alten Slogan wiederzubeleben als auf einen durchschnittlichen neuen Slogan zu setzen.

Früher hieß es bei Fisherman`s Friend: „Sind Sie zu stark, bist Du zu schwach.“ Diesem starken Slogan folgte ein schwacher Slogan, nämlich „Effect you“. Heute heißt es wieder: „Sind Sie zu stark, bist Du zu schwach.“ Und auch die Verantwortlichen bei Whiskas und Duracell mussten diese Erfahrung machen. „Katzen kennen den Unterschied“ heißt jetzt wieder „Katzen würden Whiskas kaufen“. „Duracell Power“ heißt jetzt wieder „hält entscheidend länger“. Auch Mars setzt wieder auf „Mars macht mobil“.

Fazit: Bevor Sie also viel Zeit und Geld in einen neuen Slogan investieren, sollten Sie immer zuerst die eigene Markenvergangenheit durchforsten. Es kann sich doppelt lohnen: (1) Sie sparen sich viel Zeit und Geld. (2) Die Kunden müssen keinen neuen Slogan lernen, sondern können bereits auf Gelerntes wieder zurückgreifen.

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“If you got nothing to say, sing it” oder wie Lena das Opel-Problem glasklar aufzeigt

Erstellt am 31. Januar 2011 von michaelbrandtner

„If you got nothing to say, sing it.“ An dieses berühmte Zitat von Werbelegende David Ogilvy musste ich spontan denken, als ich die Werbung für den neuen Opel Corsa Satellite sah. Lena trällert nett ihr Liedchen vor sich hin, aber anscheinend gibt es über diesen neuen Opel Corsa nichts zu sagen, außer vielleicht, dass er „neu“ ist.

Nichtssagende Werbung

Vor vielen, vielen Jahren führte eine andere Werbelegende, nämlich Rosser Reeves den Begriff USP (Unique Selling Proposition) in die Marketing- und Markenwelt ein. Dazu definierte er folgende drei Anforderungen:

(1) Jede Werbung muss dem Konsumenten ein Angebot machen. Nicht nur Worte, nicht nur marktschreierische Produktanpreisung, nicht nur Schaufensterwerbung. Jede Werbung muss zu jedem Betrachter sagen: „Kaufe dieses Produkt und du wirst diesen spezifischen Nutzen bekommen.

(2) Das Angebot muss so sein, dass es die Konkurrenz entweder nicht anbietet oder nicht anbieten kann. Es muss einzigartig sein, entweder eine Alleinstellung der Marke oder ein Anspruch, der von niemand anderem in diesem Werbeumfeld gemacht wird.

(3) Das Angebot muss so stark sein, dass es die Massen zum Kauf bewegen kann.

Wenn Rosser diese Checkliste heute nehmen würde, um den aktuellen Corsa-Spot danach zu beurteilen, würde er wahrscheinlich nur den Kopf schütteln. Ein nettes Auto, ein netter junger Mann, eine nette junge Dame, ein nettes Lied und nette Animationen, aber mit Sicherheit keine echte Marken- und Produktbotschaft und schon gar keine Unique Selling Proposition.

Nichtssagende Marke

Aber Opel hat kein Werbeproblem. Opel hat ein Markenproblem. Die Marke Opel selbst hat keinen USP, keine klare Positionierung. Die Werbung spiegelt dieses Markendilemma nur wider. Wissen Sie, wofür die Marke Opel steht? Ich weiß es nicht.

Dies spiegelt sich dann auch im Slogan wider. „Wir leben Autos.“ ist mit Sicherheit kein Claim, der die Marke Opel wirklich differenziert. Dies spiegelt sich auch am Stammtisch wider. So ist es nicht einfach für einen Opel-Käufer seinen Kauf zu argumentieren bzw. zu verteidigen. Im Notfall muss er sagen: „Mein Schwager ist Opel-Händler. Ich kann leider nicht anders.“ Oder aber: „Bei diesem Rabatt konnte ich nicht „Nein“ sagen.“

Und auch die Kernwerte der Marke laut der offiziellen Opel-Homepage sind nicht wirklich hilfreich. Diese lauten: Leidenschaft, Erfindergeist, Perfektion und Verantwortung. Das ist alles nur Marken-Bla-Bla-Bla, das intern dem Management zwar gefallen mag, aber extern am Markt nicht geringste Bedeutung hat. Wie viele Menschen würden auf die Frage „Welche Automobilmarke steht für Leidenschaft, Erfindergeist, Perfektion und Verantwortung?“ mit „Opel“ antworten? Antwort: Wahrscheinlich niemand! (Interessant dazu sind auch die vier zentralen Kernwerte von Mercedes-Benz, nämlich Führungsanspruch, Faszination, Perfektion und Verantwortung. Auch hier nur Marken-Bla-Bla-Bla!)

Die nächste vergebene Chance

Dabei wäre jedes neue Modell von Opel die große Chance, die Marke Opel in Summe neu und nachhaltig auszurichten. Nur dazu müsste man gewisse Punkte bzw. Schritte beachten:

(1) Einen Kernwert mit Bedeutung für die Kunden festlegen. Dies darf kein Marken-Bla-Bla-Bla sein, sondern muss ein Wert sein, der die Marke nachhaltig positiv differenziert.

(2) Ein Leadmodell entwickeln und vermarkten, das genau diesem Kernwert entspricht. Denn nur so wird der Kernwert auch wirklich glaubwürdig.

(3) Nach und nach alle Modelle diesem Kernwert unterwerfen. Damit wird der Modellkernwert  dann wirklich zum Markenkernwert.

Solange das Opel nicht macht, wird die gesamte Markenarbeit nur „gefährliches“ Flickwerk bleiben. Denn so gefährdet das Management die Marke, das Unternehmen und auch die Arbeitsplätze, ganz egal wie nett Lena im Corsa durch die Gegend trällert.

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