Interessieren Sie sich für Luxusuhren? Dann kennen Sie sicher Marken wie Rolex, Patek Philippe, Lange & Söhne, IWC, Breitling, Panerei, Piaget, Tag Heuer oder auch Jaeger LeCoultre! Die meisten Uhrenkenner verbinden mit diesen Marken automatisch auch Werte, Worte und Bilder.
David schlug Goliath, weil er mit seiner „Steinschleuder“ eine Art Geheimwaffe hatte, die den Riesen am wunden Punkt erwischte. Was aber können Unternehmer daraus lernen? Sehr viel! Denn auch hier geht es in vielen Fällen darum, dass man den „wunden“ Punkt der großen Markteilnehmer erkennt, um dann selbst vom Unternehmer zum großen Marktteilnehmer zu werden.
„Telekom Austria verdoppelt Gewinn und will sich von Marke A1 trennen“ lautete eine Headline in den Oberösterreichischen Nachrichten vom 24. Februar dieses Jahres. Nur damit könnte sich die Telekom Austria – langfristig gesehen – in Österreich mehr schaden als nutzen. Das Problem dahinter: Das Image der Telekom Austria und das Image von A1 sind grundverschieden. Das eine steht für die aufstrebende Mobiltelefonsparte. Das andere steht für die stagnierende Festnetzsparte, die sich jetzt mit vielen Aktionen und Kombiangeboten anscheinend wieder gefangen hat. Um besser zu verstehen, worum es aber wirklich geht, sollten wir uns die Beispiele Max-Mobil und One ansehen.
Kürzlich wurde ich nach einem Vortrag gefragt, ob die präsentierten Markenprinzipien auch für b2b-Unternehmen gelten? Meine Antwort darauf war ein klares „JA“. Trotzdem hört und liest man immer wieder, dass b2b-Branding anders sei als b2c-Branding. Warum ist das so? Dazu sollten wir uns die strategische und taktische Ebene des Brandings ansehen.
Die stärksten Marken der Welt besitzen ein Schlag- oder Zauberwort in den Köpfen der Kunden. BMW steht für „Fahrfreude“. Google für „Suche“. Red Bull für „Energydrink“. Geox für „atmet“. Zotter für „handgeschöpft“. Barack Obama gewann den Wahlkampf mit dem Wort „Change“. Stephen Webster ist in Hollywood der In-Juwelier mit dem Wort „XL-Juwelen“.
„Urlaub bei Freunden“ ist passè. Der neue Slogan der Kärnten Werbung lautet „Lust am Leben“. Wird sich Kärnten so zukünftig klar von anderen Urlaubsdestinationen differenzieren? Wird dieser Slogan den großen Unterschied machen? Natürlich nicht! Es ist nur ein weiterer belangloser Tourismusslogan unter vielen. So wird die Lebenslust schnell in Werbefrust umschlagen. Dazu ein kleiner Test? Von wie vielen Nachbarländern und von wie vielen Bundesländern in Österreich kennen Sie den Slogan oder die Werbelinie? Warum aber passiert das? Das hat zwei Gründe:
Jetzt ist es fix: Heute verkündete der Nokia-Chef Stephen Elop, dass Nokia und Microsoft eine Smartphone-Allianz schmieden werden. In der Mathematik mag Doppelminus Plus ergeben. Im Marketing sieht das anders aus. Hier die zwei Schlüsselfragen dabei aus Marken- bzw. Marketingsicht:
(1) Wird Nokia bei Smartphones stärker, wenn man auf das Verliererbetriebssystem Windows Phone 7 setzt? Ich denke „nein“.
(2) Wird Microsoft stärker, wenn man bei Smartphones auf den Verlierer Nokia setzt? Ich denke „nein“.
Mehr noch: Warum sollten Smartphone-Kunden ein Nokia Smartphone mit Windows Phone 7 kaufen, wenn man sich auch ein iPhone, einen BlackBerry oder ein Android-Smartphone von Samsung, HTC oder vielleicht Motorola kaufen kann? Beide Konzerne Nokia und Microsoft sollten statt dieser Allianz viel mehr alleine ihre Hauptprobleme lösen, denn der gemeinsame Weg ist ein gefährlicher Weg, der von den tatsächlichen Problemen ablenkt. Dazu sollten wir die derzeitige Situation von beiden Unternehmen einmal isoliert betrachten.
Nokia aus Markensicht
Noch vor wenigen Jahren war Nokia aus Markensicht der hochgelobte Handy-Superstar. Aber Nokia hat den Marken- und Produktfokus verloren. So bringt Nokia zwar bis zu 60 neue Handy- und Smartphonemodelle pro Jahr auf den Markt, aber Nokia besitzt kein einziges „Muss ich unbedingt haben“-Modell. Die Kunden haben längst den Überblick über Nokia und die unüberschaubare Modellpalette verloren. Erschwert wird das Ganze noch dadurch, dass der boomende Smartphone-Markt von BlackBerry und iPhone dominiert wird. Das sind die Phones, die man haben muss. Noch einmal erschwert wird das Ganze dadurch, dass bei Smartphone-Betriebssystemen Android im letzten Quartal 2010 zum Weltmarktführer aufgestiegen ist. Was sollte Nokia tun?
Schritt 1: Nokia braucht selbst unbedingt wieder ein Leadprodukt, das viele unbedingt haben müssen. Dies kann aber kein Me-too-Smartphone sein, denn in diesem Markt hat Nokia zu wenig Markenkompetenz gegen BlackBerry und iPhone. Dies sollte ein Mobiltelefon sein, am besten eines für Vieltelefonierer. Möglicher Nutzen: Extrem strahlungsarm für all jene, die wirklich viel telefonieren.
Schritt 2: Nokia sollte im Smartphone-Markt eine neue Marke rund um das offene Betriebssystem Android lancieren. Nur dazu muss man zuerst eine neue Idee oder besser eine neue Kategorie von Smartphones kreieren. So hat Nokia schon bei Netbooks Schiffbruch erlitten, weil man ohne echte Idee und mit dem schwachen Namen Nokia Booklet 3G auf diesen Markt ging.
Wird Nokia diese beiden Schritte tun? Wahrscheinlich nicht! Vielmehr wird man auch weiterhin – jetzt gemeinsam mit Microsoft – versuchen, mit mehr und besseren Modellen zu punkten. Da hilft auch die angekündigte Konzernteilung von Nokia in eine Handy- und in eine Smartphonesparte wenig. Nokia braucht bei Smartphones definitiv eine neue eigenständige und eigenständig positionierte Marke.
Microsoft aus Markensicht
Mit dem Leadprodukt Windows 7 ist Microsoft wieder zurück auf der Erfolgsstraße. So verkündete erst kürzlich Steve Ballmer auf der CES in Las Vegas, dass in Zukunft Windows 7 auf allen Plattformen funktionieren wird. Klingt logisch, könnte aber – langfristig betrachtet – der Weg in die Sackgasse sein. Das Problem: Vielleicht brauchen wir in Zukunft in Zeiten von Thin Client-Lösungen, Cloud-Computing und der neuen Internet-Mobilität mit Smartphones, Tablets und Netbooks kein solch komplexes Betriebssystem mehr?
Daher sollte Microsoft aus Markensicht ein komplett neues extrem schnelles Betriebssystem speziell für Notebooks, Netbooks und Tablets entwickeln. (Der Mobiltelefonzug ist für Microsoft und Windows bereits abgefahren. Da hilft auch die Allianz mit Nokia nicht weiter.) Mehr noch: Es sollte dieses neue System unter einer eigenen neuen Marke parallel zu Windows vermarkten. Das dürfte also keine weitere Windows-Variante sein, sondern müsste wirklich eine komplett eigenständige neue Marke sein. Wenn das Microsoft nicht tut, wird es wahrscheinlich irgendwann jemand anderer machen. Aber auch Microsoft wird dies sicher nicht tun. So steigt sogar für Microsoft die Gefahr, dass in Zukunft ein „aufgepäppeltes“ Smartphone-Betriebssystem den Markt für Netbooks, Tablets und vielleicht auch Notebooks dominieren wird.
Die Vergangenheit sein lassen, die Zukunft schaffen
Das heißt: Mit der jetzigen Allianz möchten beide Konzerne die Fehler der Vergangenheit wieder gut machen. Nur das ist keine gute Idee. Viel besser wäre es für beide Konzerne, die Vergangenheit ruhen zu lassen, um den Blick für Vorne zu haben, um also die Zukunft neu zu schaffen.
Was haben die Konzepte „Loyalitätsmarketing, Hard-Selling und Clienting“ gemeinsam? Es sind zwei Punkte: (1) Es sind Konzepte, die aus der Vielzahl der Marketing- und Verkaufskonzepte klar herausstechen. (2) Es sind Konzepte, die klar mit Namen von führenden Experten verbunden werden. Man denkt an Loyalitätsmarketing. Man denkt an Anne M. Schüller. Das neue Hard-Selling ist Martin Limbeck und Clienting ist Edgar K. Geffroy. Diese drei Experten besitzen ihr Konzept jeweils in den Köpfen der Kunden. Gleichzeitig machen diese drei Experten jeweils ihr Konzept wichtiger und werden so selbst auch immer wichtiger.
Auf die Wechselwirkung kommt es an
Das heißt: Wenn Sie heute sich am Markt klar positionieren wollen, müssen Sie zuerst ein Konzept finden, das in den Köpfen der Kunden noch frei ist, das also noch niemand anderer besetzt hat. Dann müssen Sie dieses Konzept (verbunden mit Ihrem Namen) wichtiger machen. Das erste Ergebnis: Je wichtiger Sie Ihr Konzept machen, desto bedeutender wird Ihr Konzept in der Vielzahl der Konzepte. Das zweite Ergebnis: Gleichzeitig werden Sie so in Ihrem Bereich zum führenden Experten.
Drei grundlegende Wege zum Erfolg
Wie aber findet man so ein Konzept für eine Person, ein Produkt oder auch eine Dienstleistung? Dazu gibt es drei grundlegende Denkmuster:
Denkmuster 1 lautet Kreation: Edgar Geffroy kreierte den Begriff „Clienting“, um so ein neues Verkaufs- bzw. Beratungskonzept zu etablieren. Auch viele große Marken beruhen deshalb auf Innovationen wie Coca-Cola als erste Cola, Red Bull als erster Energydrink oder Bionade als erste Bio-Limonade.
Denkmuster 2 lautet gegen den Trend gehen: Seit den 1980er Jahren geht der Trend im Verkaufstraining Richtung Soft-Selling bis hin zum Love-Selling. Also ging Martin Limbeck gegen den Trend und positionierte sich als der neue Hard-Seller. Brillante Entscheidung! Dasselbe tat BMW in den 1960er Jahren gegen Mercedes mit der Idee „Fahrfreude“. Denn das ist das positive Gegenteil zum Fahrkomfort von Mercedes. Sehr erfolgreich macht dies zurzeit auch in der Juwelierszene Stephen Webster mit seinen „XL-Juwelen“, um gegen den Trend der kleinen und feinen Juwelen anzutreten.
Denkmuster 3 lautet den Fokus verengen: In vielen Fällen ist der beste Weg aber, einfach den Fokus zu verengen, um also vom Generalisten zum Spezialisten zu werden. Wo wäre Anne M. Schüller heute, wenn sie sich als weitere 08-15-Marketingexpertin positioniert hätte? Antwort: Nirgendwo! Sie aber fokussierte sich auf das Thema „Loyalitätsmarketing“, um so zur führenden Expertin in diesem Bereich zu werden. Curves wurde zur weltgrößten Fitnessstudio-Kette, indem man sich auf Frauen fokussierte. Fedex wurde zum größten amerikanischen Luftfrachtzusteller, in dem man sich auf „Übernachtzustellung“ fokussierte.
In die Köpfe der Kunden kommen
Schritt 1 zum Erfolg ist, dass man den Fokus der eigenen Marke klar definiert. Das ist die Basis. Schritt 2 ist dann, dass man diesen Fokus gemeinsam mit dem eigenen Namen in den Köpfen der Kunden etabliert. Wie lautet der Fokus Ihrer Marke? Wenn Sie diese Frage mit einem einzigen Wort wie „Loyalitätsmarketing“, „Hard-Selling“ oder „Clienting“ beantworten können, dann haben Sie die optimale Ausgangsbasis für die Zukunft!
