Von Michael Brandtner und Laura Ries

Visueller Hammer von Laura Ries mit Michael Brandtner, erschienen im April 2013

Viele Menschen können sich noch heute nach Jahrzehnten an die Persil-Werbung mit dem Persil-Mann oder an die Ariel-Werbung mit Klementine oder an die Blend-a-Med Werbung mit Apfel, einmal mit und dann ohne Blut erinnern. Aber werden wir uns in ein, zwei oder auch drei Jahrzehnten an die heutige Persil-, Ariel- oder Blend-a-Med-Werbung erinnern? Höchst unwahrscheinlich!

Bild ist nicht gleich Bild

Was fehlt der aktuellen Persil-, Ariel oder auch Blend-a-med-Werbung? Was fehlt heute den meisten Marken- und damit auch Werbekampagnen? Es fehlt ihnen, wie wir es ausdrücken, ein visueller Hammer. Es fehlt ihnen ein visueller Eindruck, der die Marke mit Emotionen auflädt und diese so in den Köpfen der Kunden festmacht.

Aber warum ist das so? Die Antwort darauf ist einfach: im Marketing dominiert heute das Wort. Marken- und Marketingpläne, Markenwerte, Markenbotschaften, Marken- und Werbeslogans sind alle verbal orientiert. Die Bilder dienen dann als „Dekoration“, um diese verbalen Botschaften „aufzuhübschen“. Nur das ist zu wenig. Denn genauso gehen die meisten Kampagnen mit schönen, netten und austauschbaren Bildwelten in der Menge der Kampagnen mit schönen, netten und austauschbaren Bildwelt unter.

Dr. Best, Geox, Duracell und Nespresso

Aber es gibt auch heute Kampagnen, an die wir uns wahrscheinlich auch in ein, zwei oder auch drei Jahrzehnten noch erinnern werden. Einige Beispiele dazu: die Tomate von Dr. Best, die „dampfende Schuhsohle“ von Geox, die rosa Häschen von Duracell oder auch George Clooney in der Nespresso-Werbung.

Diese Bilder positionieren diese Marken klar in der Wahrnehmung und im Gedächtnis der Kunden. Denn das sind keine austauschbaren Bildwelten, sondern echte visuelle Hämmer. Aber jetzt kommt das wirklich Spannende: Ein visueller Hammer alleine reicht nicht. Eine Marke braucht auch einen verbalen Nagel. So war Dr. Best ist die „nachgebende“ Zahnbürste, Geox ist der Schuh, der atmet, Duracell ist die führende Alkalibatterie, die entscheidend länger hält, und Nespresso ist das führende Premiumkaffeekapselsystem.

Auch Benetton hatte einst eine extrem einprägsame Werbelinie rund um wirklich schockierende Bilder. Aber wie lautete die verbale Botschaft, der verbale Nagel von Benetton dazu? Dazu ein wichtiger Punkt: Die Wirkung von Bildern lässt in der Regel mit der Zeit nach. Man gewöhnt sich daran. Genau das passierte Benetton. Irgendwann kann man sich visuell nicht mehr toppen. Die Wirkung von Worten wiederum steigt in der Regel mit ihrer ständigen Wiederholung. Nur genau das verbale Element fehlte der Benetton-Kampagne. Benetton hatte einen mächtigen visuellen Hammer, aber keinen passenden verbalen Nagel.

Zuerst der Nagel, dann der Hammer

Das heißt aber auch: Starke Marken brauchen beides, einen visuellen Hammer und einen verbalen Nagel. Entscheidend dabei ist das perfekte Zusammenspiel, wenn man eine starke Marke bauen will. Dabei sollte man so vorgehen: Zuerst sollte man den Nagel, also die verbale Markenpositionierung festlegen, wie etwa „nachgebend“ für Dr. Best oder „atmet“ für Geox. Dann sollte man darauf aufbauend den visuellen Hammer ableiten.

In Zukunft werden so auch grundlegende Marken- und Marketingpläne sehr viel visueller werden müssen. Sie müssen dann nicht nur einen verbalen Nagel (die Positionierung), sondern vor allem auch einen visuellen Hammer enthalten. Zusätzlich müssen sie auch sicherstellen, dass diese beiden Elemente perfekt aufeinander abgestimmt sind. Dabei gilt, dass man unbedingt bei der verbalen Positionierung darauf achten sollte, dass diese sich auch perfekt visualisieren lässt.

PS: Mehr über diesen Ansatz vom „visuellen Hammer und vom verbalen Nagel“ erfahren Sie auch in unserem neuesten Buch Visueller Hammer, das im April dieses Jahres bei Amazon als eBook erschienen ist.