Letzte Woche wurde ich von der indischen Tageszeitung DNA zu den Themen Marke und Markenführung interviewt. Die erste Frage dabei lautete aufgrund meiner E-Mail-Signatur (Michael Brandtner Focusing-Consultant): Was macht ein Focusing-Consultant? Keine schlechte Frage. Was macht wirklich ein Focusing-Consultant bzw. warum sollte ein Unternehmen einen Focusing-Consultant beauftragen?

Das Hauptproblem der meisten Marken

Dazu sollte man sich zuerst das Hauptproblem der meisten Marken ansehen. Viele Marken heute sind im wahrsten Sinne des Wortes unfokussiert. Sie versuchen gleichzeitig für viele verschiedene Attribute und Werte zu stehen. So kann man in vielen Marken- und Positioning-Statements folgende Aussagen lesen: Unsere Marke steht für hohe Qualität, großartigen Service und für Innovation.

Das mag in einem Marken- oder Positioning-Statement durchaus Sinn machen. Viele Marken- und Marketingmanager fühlen sich wohler, wenn man dem Top-Management mehr als nur ein Attribut oder einen Wert liefert. Aber das macht keinen Sinn in den Köpfen der Kunden. Die stärksten Marken der Welt sind nicht rund um abstrakte Werte wie Qualität, Service und Innovation aufgebaut, sondern sie stehen jeweils für eine ganz spezifische Idee wie „Fahrfreude“ für BMW, „Atmet“ für Geox oder „Suche“ für Google.

Marken fokussieren und refokussieren

Verstehen Sie mich dabei nicht falsch: Jede Marke ist immer ein Bündel aus verschiedenen Attributen und Werten. Aber im Zentrum der Marke sollte ein Attribut oder ein Wert stehen, aus dem sich alle anderen Werte ableiten. Genau das ist dann der Fokus der Marke.

Wie aber findet man dieses eine Attribut oder dieses eine Wort, wenn man über die Fokussierung bzw. die Refokussierung der eigenen Marke nachdenkt. In meiner Arbeit haben sich dabei vor allem die folgenden 9 Eigenschaft herauskristallisiert:

(1) Differenzierung

(2) Wahrgenommene Qualität

(3) Einfachheit

(4) Mundpropaganda-Tauglichkeit

(5) Visualisierbarkeit

(6) Repositionierungspotential

(7) Ausgrenzungspotential

(8) Dauerhaftigkeit

(9) Zukunftsorientierung

Wenn man diese neun Eigenschaften zur Beurteilung des eigenen Markenstatements heranzieht, merkt man in vielen Fällen, dass von den meisten Begriffen im eigenen Markenstatement nur wenige übrigbleiben. Manchmal sogar bleibt gar keiner übrig. Manchmal bleiben aber auch zwei oder drei übrig. Aber auch das ist nicht gut. Eine Marke sollte genau einen Fokus haben. Diesen gilt es zu finden.

Den Markenfokus finden

Genau dabei helfe ich meinen Klienten. Denn die meisten Unternehmen heute brauchen nicht irgendwelche weiteren dicken Marken- und Strategiekonzepte auf Hochglanzpapier mit vielen schönen Begriffen. Die sind meist schon vorhanden. Was den meisten Marken heute fehlt, ist der klare Fokus für die Zukunft, also die eine Idee, das eine Wort, das die Marke nach außen und innen ausrichtet, in die Zukunft führt und es der Marke erlaubt einen spezifisch ausgewählten Markt zu dominieren. So einfach in der Theorie und oft so unendlich schwer in der Praxis.