Die WirtschaftsWoche hat kürzlich Ihre Leser und Leserinnen zur Aktion „Retten Sie Opel“ aufgerufen. Bevor man über die Lösung eines Problems nachdenkt, sollte man zuerst einmal versuchen das Problem zu definieren. Bereits 11/2009 schrieb die WirtschaftsWoche, damals im Zusammenhang, ob der Staat Opel retten sollte oder nicht, über die Kernprobleme von Opel. Man fand deren zehn. Hier die Liste: (1) Fass ohne Boden, (2) Modelle nicht zukunftsfähig, (3) Investor nicht absehbar, (4) überflüssige Fabriken, (5) zu Lasten der Konkurrenz, (6) Allein nicht überlebensfähig, (7) schwache Marke, (8) vages Geschäftsmodell, (9) zu kapitalschwach und (10) Probleme in der Produktion. Daran hat sich bis heute nichts geändert, wenn man von den Problemen absieht, die damals direkt mit der Investorensuche zutun hatten.

Der Fokus für die Zukunft

Die entscheidende Frage dabei ist: Sind das die Ursachen der Opelkrise oder nur die Symptome? Aus meiner Warte sind es die Symptome dafür, dass Opel seit Jahren oder besser Jahrzehnten keine Richtung hat. Opel fehlt der zentrale Fokus für die Zukunft. Anders ausgedrückt: Opel fehlt eine zentrale Idee, die die Marke, das Unternehmen nach außen und innen definiert und in die Zukunft führt.

Was ist wirklich die gemeinsame Klammer, die heute einen Opel Corsa, Astra, Zafira, Meriva, Signum oder Insignia zusammenhält? Was ist wirklich die gemeinsame Idee, warum sich ein Kunde unbedingt einen Opel kaufen sollte? Was ist wirklich die zentrale Idee, die auch den Opel-Mitarbeitern eine klare Richtung für die Zukunft vorgibt?

Was BMW hat und Opel fehlt

BMW steht für Fahrfreude. Das gilt vom 1er- bis hin zum 7er BMW. Fahrfreude ist auch ein wesentlicher Grund, warum es für viele ein BMW und kein Mercedes oder Audi sein sollte. Fahrfreude ist aber auch eine interne Richtschnur für Forschung & Entwicklung, Modellentwicklung, Design bis hin zur Produktpalette und Marketing.

Oberflächlich betrachtet sind sich BMW und Opel ähnlich. Beide haben einen Markennamen, beide haben ein Bildlogo, beide haben einen Slogan, beide haben diverse Modelle, beide haben diverse Produktionsstätten, beide haben ein Händlernetz, beide haben ein Marketing- und Werbeprogramm, etc.. Der große Unterschied: BMW hat mit Fahrfreude seit Jahrzehnten einen klaren Fokus nach außen und innen. Opel ist nur „Flickwerk“.

Der Stammtisch-Test

Dies zeigt auch der Stammtisch-Test. Wenn heute – meist Männer – am Stammtisch über Autos reden, dann merkt man schnell, welche Marken positioniert sind und welche nicht. BMW-Fahrer schwärmen in der Regel über Beschleunigungswerte, Straßenlage und Überholmanöver. Audi-Fahrer kontern mit dem Quattro. Toyota-Fahrer reden (noch) über Zuverlässigkeit und die ADAC-Pannenstatistik, Volvo-Fahrer über Sicherheit. Wie aber soll ein Opel-Fahrer seine Kaufentscheidung begründen oder verteidigen? Typische Antwort: „Mein Schwager ist Opel-Händler. Ich kann nicht anders.“ Oder aber er sagt: „Bei diesem Rabatt konnte ich nicht „Nein“ sagen.“

Decksesselverrücken auf der Titanic

Gerade in solchen Situationen, wie heute Opel steckt, beginnen viele wieder an diversen Stellschrauben zu drehen. Es wird wieder an der Produktpalette gebastelt, an den Produktionsstätten, am Händlernetz und natürlich am Marketing- und Werbeprogramm. Nur das ist wie Decksesselverrücken auf der Titanic.

Was Opel heute braucht, ist vor allem und zuerst eine neue zukunftsweisende Richtung. Opel muss heute die zentrale Idee oder den zentralen Fokus finden, der die Marke und das Unternehmen nach außen und innen definiert und in die Zukunft führt.

Die oberste Regel beim Rebranding

Beim Rebranding einer Marke gibt es nur eine Regel. Diese lautet: „Man muss eine Idee finden, die zur Historie der Marke passt, aber trotzdem das Potenzial hat, diese in die Zukunft zu führen.“ Das ist deshalb so wichtig, weil die Kunden einer Marke gewisse Dinge zutrauen und gewisse Dinge nicht zutrauen. Schlüsselfrage daher: Gibt es eine positive Eigenschaft oder Idee, die man Opel zutraut, von der Opel mental in den Köpfen der Kunden Besitz ergreifen könnte und die dann zur zentralen Markenidee für die Zukunft werden könnte?

Hier meine Idee dazu: Mit zwei Modellen hat Opel in jüngster Vergangenheit wieder wirklich punkten können, indem man jeweils eine neue Kategorie unterhalb des Minivans geschaffen hat, nämlich mit dem Zafira und dem Meriva. Mit diesen Modellen wird auch das Wort „flexibel“ aufgrund der flexiblen Innenraumgestaltung verbunden. Dies könnte aus meiner Warte der zukünftige Fokus von Opel sein.

Marken verbal und visuell positionieren

Der perfekte Slogan dazu wäre: Opel: Blitzartig flexibel. Damit würde man die verbale Idee „flexibel“ perfekt mit dem Bildlogo, nämlich dem Opelblitz verbinden. Gleichzeitig wäre diese Idee aber auch eine interne Richtschnur von der Modellentwicklung über die Modellpolitik bis hin zur Werbung.

Opel nutzt schon zurzeit diese flexible Idee, um besondere Produktmerkmale hervorzuheben. Nur das ist zu wenig. Eine verbale Idee wie „Fahrfreude“, „Technik“ oder „flexibel“ kann nur dann ihre volle Kraft entfalten, wenn die gesamte Marke darauf fokussiert, wenn man diese immer und immer wieder in allem, was man tut, hämmert.

Mut zur Singularität

Das Problem in der Praxis: Die meisten Manager haben Angst, sich auf eine Idee zu fokussieren. Nur gerade darin liegt die Kraft. Wo wäre BMW heute ohne den 1500er, 1600er und 2002er und vor allem ohne der zentralen Markenpositionierung „Freude am Fahren“? Und auch diese Idee war nicht sofort erfolgreich. Noch in den 1970er Jahren schimpften viele einen BMW als Bayrischen MistWagen oder als Abkürzung für Bei Mercedes Weggeworfen.

Heute nach über 40 Jahren Fahrfreude sagt das niemand mehr. Das ist die Macht der einen Idee. „Blitzartig flexibel“ könnte so nicht nur für alle, die ein praktisches Auto wollen, ein starker USP sein, den man auch am Stammtisch gegen VW(-Fahrer) verwenden kann, es könnte vor allem auch die eine Idee sein, die Opel in eine neue Zukunft führt.