Ist das Thema „Marke“ für jedes Unternehmen geeignet, egal wie groß oder wie klein? Die Antwort darauf kann nur „Ja“ sein. Jedes Unternehmen kann von den Prinzipien der Markenführung enorm profitieren, wenn – und das ist ein extrem wichtiges „Wenn“ – wenn man bereit ist, diese auch konsequent anzuwenden.

Viele unbewerbbare Marken

Nur viele Markeninhaber sind heute nicht bereit, die notwendigen Veränderungen vorzunehmen. Sie sehen das Konzept „Marke“ als eine Art „kosmetisches Werbewundermittel“. Dazu sollten wir uns einmal die Geschichte der Marke Dr. Best ansehen. Mitte der 1980er Jahre war Dr. Best eine weitere Zahnbürste im Schatten von Blend-a-dent und Oral-B. Der Marktanteil lag damals bei mageren 5 Prozent in Deutschland.

Was hätten viele Entscheider in einer solchen Situation getan? Sie hätten eine neue Werbeagentur mit folgender Aufgabe engagiert: „Entwickeln Sie eine impactstarke Kampagne, damit aus Dr. Best eine starke Marke wird.“ Das mag logisch klingen, aber so funktioniert das nicht. Diese Erfahrung machen Jahr für Jahr viele Unternehmen, die Markenführung immer noch mit Werbung gleichsetzen.

Bereit zur Veränderung

Denn das Markengesetz der Markengesetze lautet „Besser Erster (in der Wahrnehmung der Kunden) als besser.“ Das heißt: Bevor man überhaupt über die impactstarke Werbung nachdenkt, sollte man sich folgende Frage stellen: „Was ist die eine erste Idee, die meine Marke einzigartig macht?“ Genau das tat man bei Dr. Best: So lancierte man 1988 die erste nachgebende Zahnbürste. Diese Idee machte Dr. Best zur meist verkauften Handzahnbürste in Deutschland und in Österreich.

Dr. Best folgte dabei einem einfachen Muster: (1) Finden Sie eine erste Idee, die Ihre Marke einzigartig im mentalen Wettbewerbskontext in den Köpfen der Kunden macht. (2) Setzen Sie diese erste Idee konsequent intern um. Passen Sie also Ihre Marke ganzheitlich von der Produkt- bis zur Kommunikationspolitik an diese Idee an. (3) Positionieren Sie diese Idee mit PR und Werbung in den Köpfen der Kunden.

Red Bull versus Flying Horse

Dazu sollte man einmal zwei Energydrink-Marken vergleichen! Stellen Sie sich einmal vor, ein Außerirdischer würde auf dieser Erde landen und das erste Mal diese beiden Energydrinks sehen. Dann würden Sie Ihn fragen: „Welcher der beiden ist besser?“ Ein Außerirdischer würde diese Frage ziemlich objektiv beantworten, da er kein Vorwissen über den Markt hat. Ihm würden wahrscheinlich beim Verkosten folgende Punkte auffallen. Beide Marken haben einen Namen, der sich auf ein Tier bezieht, ein Logo, eine Dose und das Zeug in der Dose, das eigentlich ziemlich ähnlich schmeckt.

Trotzdem ist Red Bull viel erfolgreicher als Flying Horse! Warum? Red Bull besitzt die Position „Energydrink“ in den Köpfen der Kunden. Flying Horse wird maximal als Kopie wahrgenommen. Das heißt: Red Bull als Original besitzt eine andere emotionale Position als eine Kopie.

Daran kann auch Werbung nichts ändern. Denn dadurch, dass die Menschen wissen, dass Red Bull der Energydrink schlechthin ist, verstärkt jede wahrgenommene Werbung diese mentale Position in den Köpfen der Kunden. Aber auch dadurch, dass die Menschen Flying Horse als Kopie wahrnehmen, würde jede wahrgenommene Werbung von Flying Horse diese Kopie-Position verstärken und somit Flying Horse sogar schwächen. Dazu kommt noch: In vielen Fällen wird die Werbung von Kopien sogar dem Marktführer zugeordnet und verstärkt daher dessen Position.

Marke ist mehr als Werbung

Das heißt aber auch: Viele Marken verkaufen sich heute weit unter Wert, weil viele Entscheider Marke immer noch mit Werbung gleichsetzen. Nur Marke ist viel mehr als Werbung. Diese Erfahrung machen viele Unternehmen, die immer wieder nur ihre Werbelinie wechseln, denen aber die eine zentrale Markenidee fehlt. Typisches Beispiel dafür ist Opel. Was Opel heute wirklich brauchen würde, ist die eine zentrale Markenidee, die Opel ganzheitlich neu ausrichtet. Denn ohne diese eine Idee werden sich alle Modell- und Werbeoffensiven im Sand verlaufen.