Das Gesetz der Dualität: Wie man es nutzt und wie man es umgeht

Langfristig gesehen neigen Märkte zur Dualität. Sehr schön zeigen dies aktuell der Handy- und auch der Smartphone-Markt. So ist bei Mobiltelefonen zurzeit (Quartal 2/2012, Quelle IDC) Samsung mit 24,1 Prozent Marktanteil auf Platz 1 gefolgt von Nokia mit 20,6 Prozent Marktanteil. Dann folgen mit Abstand Apple mit 6,4 Prozent, ZTE mit 4,4 und LG mit 3,2 Prozent. Wenn man den Markt für Smartphones (Quartal 2/2012, Quelle IDC) alleine nimmt, führt Samsung mit 32,6 Prozent vor Apple mit 16,9 Prozent. Dann folgen mit Abstand Nokia mit 6,6, HTC mit 5,7 und ZTE mit 5,2 Prozent. In beiden Märkten gibt es zwei dominante Marktführer und den Rest des Feldes.

Kurzfristig versus langfristig

Dabei sieht es in der Regel kurzfristig anders aus. Wenn ein Markt jung und heiß ist, gibt es viele Marken, die um die Gunst der Kunden kämpfen. Als Red Bull in Österreich Mitte der 1990er Jahre so richtig erfolgreich wurde, gab es alleine hierzulande über 175 Me-too-Marken. Jede und jeder wollte am Erfolg von Red Bull mitnaschen. Der Großteil dieser Me-too-Marken ist heute Geschichte.

Typisches aktuelles Beispiel dafür ist zurzeit der Markt für „Landmagazine“. Nach dem Erfolg des Originals Landlust gefolgt von Blättern wie Landidee oder Mein schönes Land & Co haben wir heute, wie Werben & Verkaufen 26/2012 berichtete, alleine im Jahr 2012 bereits Neuerscheinungen wie Servus in Stadt & Land, Landluft Remstal, LandGang, Gartenzauber, LandGourmet, LandApotheke, LandFrau, Ländlich Wohnen oder Mein Landgefühl im Norden. Prophezeiung: Auch hier wird sich auf Sicht die Streu vom Weizen trennen.

Das heißt aber auch: Gerade wenn ein Markt jung und heiß ist, sollte man sehr wohl überlegen, ob es überhaupt Sinn macht, als weiterer Me-too-Anbieter mitnaschen zu wollen. Oft macht es in dieser Situation viel mehr Sinn, den ersten „Trubel“ abzuwarten, um sich dann als die eine echte Alternative zum Marktführer zu positionieren.

Wie man dies macht, zeigt etwa Monster Energy bei Energydrinks in den USA. Monster ist die eine Marke, die sich mit der großen 0,5-Liter-Dose klar von Red Bull und den über 1.000 Me-too-Energydrink-Marken in den USA differenziert. Heute ist Monster mit 35 Prozent Marktanteil eine enorm starke Nummer 2 in den USA.

Früher gab es bei den Produzenten von Passagierflugzeugen Boeing, McDonnell Douglas und Lookhead. Dann stieg Airbus ein und positionierte sich mit ökonomischen Zweistrahlern gegen den Jumbo Boeing. Heute gibt es nur mehr zwei dominante Anbieter in der westlichen Welt, nämlich Boeing und Airbus.

Was der Marktführer tun sollte

Wenn der Marktführer merkt, dass er erfolgreich von einer Nummer 2, die sich als echte Alternative positioniert, angegriffen wird, sollte er das tun, was starke Marktführer immer machen sollten, nämlich klar die Themen- und Marktführerschaft suchen. So sollten Marken wie Coca-Cola oder Red Bull ihre Authentizität verbal und visuell kommunizieren.

Dies ist etwa für Coca-Cola leichter als für Red Bull. So besitzt Coca-Cola mit dem Slogan „The real thing“ und der Original-Konturflasche eine doppelte Originalposition. So ist es auch nicht verwunderlich, dass Coca-Cola massiv mit dieser Originalflasche wirbt. Was uns eher verwundert, ist, warum Coca-Cola den Slogan „The real thing“ nicht nutzt.

Nur Red Bull besitzt weder einen Slogan, der die Originalposition verbal kommuniziert, noch ein starkes visuelles Unterscheidungsmerkmal, das die Originalposition visuell kommuniziert. Zurzeit ist das für Red Bull kein Problem, da die jetzige Konsumgeneration genau weiß, wer das Original bei Energydrinks ist. Red Bull besitzt zurzeit die Originalposition in den Köpfen der Kunden, egal ob man diese kommuniziert oder nicht. Dazu haben vor allem auch die vielen Artikel und Berichte in den Medien über die Erfolgsgeschichte von Didi Mateschitz und Red Bull beigetragen. Nur langfristig sollte sich Red Bull sehr wohl überlegen, wie man auch der nächsten und übernächsten Generation die Originalposition in Wort und Bild näher bringen will.

Das heißt: Der Marktführer sollte in der Kommunikation generell für den Markt eintreten und diesen wichtiger machen. Im Slogan sollte der Marktführer zusätzlich klar stellen, wer das Original bzw. der Marktführer ist.

Was der Herausforderer tun sollte

Der Herausforderer, der als echte Alternative wahrgenommen werden möchte, sollte wiederum genau die gegenteilige Position des Marktführers einnehmen. So hatte auch Pepsi-Cola (heute in den USA auf Platz 3 hinter Coke Classic und Diet Coke zurückgefallen) ihre besten Zeiten, als man sich als „die Wahl einer neuen Generation“ positionierte. „The Pepsi Generation“ war das beste Werbethema, das Pepsi-Cola jemals hatte. Perfekt visualisiert wurde diese Positionierung mit Popstars, die Pepsi bevorzugten. (Warum man bei Pepsi-Cola diese Positionierung aufgab, wird uns immer ein Rätsel bleiben.)

Diese Strategie des Gegenteils kann auch perfekt für ein Startup-Unternehmen funktionieren. Denn in vielen Märkten verhalten sich alle Anbieter wie der Marktführer oder akzeptieren einen allgemein gültigen Standard. Typisches Beispiel ist der Markt für Heimautomatisierung oder Smart Homes. Hier heißt der Standard KNX, dem sich so gut wie alle renommierten Anbieter unterworfen haben. Also setzte und setzt Loxone aus Kollerschlag im Mühlviertel genau auf den gegenteiligen Ansatz. KNX ist bus-basiert, kompliziert und sehr teuer. Loxone ist Miniserver-basiert, viel, viel einfacher und dadurch auch günstiger. So wird Loxone auch immer wieder als „Apple der Heimautomatisierung“ bezeichnet, weil man sich aktiv gegen den großen Standard stellt.

Was beide dauerhaft tun sollten

In jedem menschlichen Bereich gibt es in der Regel zwei Meinungen. Wenn die einen für etwas sind, dann sind die anderen (oft auch nur aus Prinzip) dagegen. Genau auf diesem urmenschlichen Verhalten basiert das Prinzip der Dualität. Deshalb ist es auch für den Marktführer und den Herausforderer wichtig, diese Rivalität zu pflegen.

Warum? Denn diese Rivalität signalisiert den Kunden, dass es eigentlich nur zwei ernsthafte Alternativen am Markt gibt. Perfekt machen dies zurzeit Samsung und Apple im Duell iPhone versus Galaxy. Davon profitieren beide Marken, wie auch die Marktanteilsstatistik oben zeigt. Hier gilt das afrikanische Sprichwort: Wenn die Elefanten kämpfen, stecken die Ameisen die Hiebe ein.

So hatte auch Avis in den USA seine besten Zeiten, als man sich mit der legendären „We try harder“-Kampagne als die eine echte Alternative zu Hertz positionierte. Dann änderte Avis sein Kampagnenthema auf „Avis wird zur Nummer 1“. Nur genau so verlor man die Gegenposition zu Hertz. Heute ist Enterprise Rent-a-Car der große Gegenspieler von Hertz. Und Avis ist nur mehr ein weiterer Mietwagenanbieter unter vielen.

Über Jahrzehnte lautete das Duell bei Premiumautomobilen Mercedes-Benz gegen BMW. In den 1960er Jahren fand BMW das perfekte Thema, um sich aktiv als die Alternative zu Mercedes zu positionieren. Damals stand Mercedes für Prestige, Größe und Fahrkomfort. Also setzte BMW auf kleinere, wendigere Autos und Fahrspaß. So trommelt man seit Ende der 1960er Jahre den Claim „(Aus) Freude am Fahren“. Damit wurde BMW nicht nur zum großen Herausforderer. Man wurde sogar so im Laufe der Jahrzehnte zur weltweiten Nummer 1 im Premiumsegment.

Nur jetzt hat sich Audi auf den Weg gemacht, um BMW zu attackieren. So wird aus dem Zweikampf jetzt der Dreikampf zwischen BMW, Audi und Mercedes. Das wirklich Spannende aber daran ist, dass dies nur der Übergang zu einem (neuen) Zweikampf wird. Sollte dieser Zweikampf BMW versus Audi lauten, wie es zurzeit aussieht, dann kommen schwere Zeiten auf Mercedes-Benz zu. Ein Indiz dafür ist, dass die nachwachsende Generation sicher eher zwischen 1er BMW und Audi A3 als zwischen 1er BMW und A-Klasse wählen würde, ganz egal wie sportlich man dieses Mercedes-Modell konzipiert.

Wie schlimm es ist, nicht mehr die erste Alternative zum Marktführer zu sein, merkt gerade Opel. Früher wurde das Duell VW versus Opel speziell auch von den Automobilzeitschriften zelebriert. Heute ist Opel nur mehr ein weiterer Anbieter unter vielen.

Aus dem mentalen Schatten ausbrechen

Was aber sollte man tun, wenn man merkt, dass die eigene Marke im Schatten zweier dominanter Marken steht. Dazu sind zwei Punkte erforderlich: Punkt 1: Man sollte akzeptieren, dass der erste und der zweite Platz vergeben sind. Punkt 2: Man sollte eine neue Kategorie kreieren, die man gegen die beiden dominanten Marken positionieren kann.

Früher war die die Entweder-oder-Entscheidung bei Handzahnbürsten Blend-a-dent oder Oral-b. Dahinter folgte der Rest des Feldes. Heute lautet die Entweder-oder-Entscheidung bei Zahnbürsten entweder „starr“ versus „flexibel“ (Dr. Best) oder „herkömmlich“ versus „elektrisch“ (Oral-b).

Vor gar nicht allzu langer Zeit sah es aus, dass es bei Fluglinien in Europa zum großen Duell British Airways versus Lufthansa kommen wird. Nur dann veränderte Ryanair mit der neuen Kategorie „Diskontfluglinie“ diesen Markt für immer. Damit sind wir bei einem extrem wichtigen Punkt: In vielen Fällen ist es die mit Abstand beste und effektivste Markenstrategie, eine neue Kategorie zu schaffen, die man gegen den Status Quo positionieren kann.

Nehmen wir dazu den Markt für Sonnencremes. Hier ist Nivea Sun der klare Marktführer. Dann folgen Marken wie Delial, Ambre Solair oder Piz Buin. Delial, Ambre Solair und auch Piz Buin könnten oder sollten heute überlegen, wie man sich wirklich als erste Alternative zu Nivea positionieren kann, um aus dem unprofilierten Mittelfeld auszubrechen.

Wie aber könnte man in diesem Markt wirklich für eine große Veränderung sorgen? Wenn man sich all diese Marken ansieht, fällt eines auf. Diese sind sicher in den Köpfen der Kunden eher weiblich als männlich aufgeladen. Damit hätten wir schon eine Idee für eine neue Kategorie, nämlich die erste Sonnenschutzmarke speziell für sportliche Männer. Und welcher Mann möchte am Strand nicht als sportlich wahrgenommen werden? Das wäre quasi die „Axe-Strategie“ bei Sonnenschutz.

Strategisch richtig denken und handeln

Das heißt zusammenfassend: Die mentale Ausgangsposition in den Köpfen der Kunden diktiert letztendlich die eigene Markenstrategie. Das ist leider für viele Entscheider schwer zu schlucken. Wer sagt, dass man nicht mit viel Geld, Willen und Einsatz die Wahrnehmung der Kunden massiv ändern kann? Genau das ist das Denken hinter Marken und Produkten wie Nokia Lumia, Burn Energy, Bing oder auch Google+.

Aber selbst Giganten wie Nokia, die Coca-Cola Company, Microsoft oder auch Google haben schlechte Karten, wenn man in der angestrebten Marktkategorie von den Kunden nur als weiterer Anbieter unter vielen wahrgenommen wird. Viel besser: Die derzeitige Position in den Köpfen der Kunden akzeptieren, um dann eine Markenstrategie zu entwickeln, die im Einklang mit der Wahrnehmung der Kunden ist. Nur genau das erfordert in vielen Fällen massive Änderungen am Produkt, der Dienstleistung oder auch am verwendeten Markennamen. Dies sollte heute speziell Nokia bedenken, bevor der Zug endgültig abgefahren ist.

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